• Justyna Janik+
• 23 września 2013

E-mail marketing, dzięki temu, że dociera do dobrze określonej grupy odbiorców, którzy sami wyrazili zgodę na otrzymywanie tego typu wiadomości może pełnić ogromną rolę w generowaniu wartościowego ruchu w serwisie. Aby jednak tak się stało, wiadomości muszą być na tyle atrakcyjne i łatwe w interpretacji dla odbiorcy, by zdecydował się na kliknięcie w interesujący go element. Za pomocą eyetrackera – czyli urządzenia pozwalającego na bezpośrednie stwierdzenie, gdzie pada wzrok czytelników, postanowiliśmy zbadać, które elementy mailingu okażą się dla nich najbardziej interesujące.

Zanim przystąpiliśmy do śledzenia wzroku naszych 80 badanych, zadaliśmy sobie pytanie, czy w każdym przypadku im większe zdjęcia towarzyszą ofercie, tym więcej uwagi i odbiorców przyciągną. Przetestowaliśmy wpływ rozmiaru fotografii towarzyszących poszczególnym ofertom na odbiór newslettera jako całości. Nasza wstępna hipoteza zakładała, że w przypadku większych fotografii ściągną one na siebie- a tym samym na ofertę – więcej uwagi czytelników.

[Rys 1. Mapy cieplne – dane uśrednione dla wszystkich badanych. W lewej kolumnie – oryginalna wersja newslettera. W prawej kolumnie – wersja zmodyfikowana, ze zmniejszonymi fotografiami hoteli. W pierwszym wierszu: mapa cieplna po 2,5 s, w drugim – po 5 s, w trzecim wierszu – po 10 s. Każdą z wersji newslettera oglądało 40 badanych.]

Jak można zaobserwować na powyższych mapach cieplnych, fragmentem, który najbardziej przyciągnął wzrok osób badanych w obu grupach był kontrastowy, żółty graficzny w górnej części mailingu. Oprócz tego, badani skupili się głównie na nagłówkach i przyciskach akcji.

Nasza hipoteza nie potwierdziła się: różnica w średnim czasie fiksacji wzroku na fotografiach w lewej kolumnie między dwoma wersjami newslettera okazała się nieistotna statystycznie. Wbrew intuicyjnemu przekonaniu, nie zawsze kolorowe i atrakcyjne fotografie nie zawsze będą elementem, który w pierwszej kolejności i na najdłuższy czas przyciągnie wzrok badanych.

Mapy cieplne obrazują również inny, często występujący efekt: oferta umieszczona na górze listy w większości przypadków ściągnie na siebie największą ilość uwagi. Dzieje się tak dlatego, że jesteśmy przyzwyczajeni do czytania tekstu w pewnym określonym porządku – tj. od góry do dołu i od lewej do prawej strony.

Poza naturalną tendencją do odczytywania wiadomości w kierunku z góry na dół, bardzo często spotykaną prawidłowością jest duża skłonność odbiorców do skupiania wzroku na liczbach. Po pierwsze, są one bardzo łatwe do wyłowienia spośród ciągłego tekstu lub nawet spośród elementów graficznych. Efekt ten jest tym mocniejszy, im większe cyfry zostają zastosowane. Po drugie, liczby niosą ze sobą dużą wartość informacyjną skondensowaną na relatywnie niewielkim obszarze.

Badania z wykorzystaniem eyetrackingu jednoznacznie wskazują na fakt, że tym co przede wszystkim liczy się dla osoby oglądającej komunikat jest możliwość szybkiego i sprawnego dotarcia do kluczowych informacji. Osoba otwierająca newsletter będzie poszukiwała przede wszystkim ofert i promocji, które są dla niej „skrojone na miarę” (do czego zostaje przyzwyczajona przez właściwy dobór kontentu na podstawie różnych algorytmów, np. wykorzystujących informację o tym, jakiego typu wycieczki przeglądała wcześniej, podczas swojej wizyty w serwisie).

Regularny, modułowy układ tego newslettera sprzyja również pojawianiu się ścieżek wzroku o regularnym kształcie. W odróżnieniu do map cieplnych, ścieżki wzroku stanowią wizualizację tego, gdzie padał wzrok jednej osoby oglądającej dany bodziec.

[Rys. Typowe ścieżki wzroku badanych. Porównanie wersji oryginalnej (po lewej) i zmodyfikowanej (po prawej).]

Fiksacje wzroku, symbolizowane na rysunku za pomocą okręgów, skupiają się w obydwu wersjach zwłaszcza na nazwie oferty oraz na cenie wycieczki lub/i na towarzyszącym jej przycisku akcji. W przypadku tego newslettera dużą korzyść przynosi mu umiejętne zastosowanie pustej przestrzeni, która oddziela od siebie poszczególne „kęsy” informacji. Dzięki temu mailing wygląda profesjonalnie, a co najważniejsze – pozwala czytelnikowi w bardzo krótkim czasie dotrzeć do najważniejszych informacji.

Podsumowując: odbiorcy newslettera po otwarciu wiadomości przede wszystkim chcą szybko dotrzeć do informacji i porównać je ze sobą. Ważne dla nich będą przede wszystkim cena i nazwa destynacji, natomiast związane z ofertami zdjęcia prawdopodobnie przyciągną ich uwagę dopiero po przejściu na stronę, podczas wyboru konkretnej oferty. Aby ułatwić odbiór newslettera warto zastosować rozwiązania, które ułatwią zauważenie kluczowych treści: odpowiednią ilość pustej przestrzeni między elementami, czy wyraziste przyciski akcji z wezwaniem do działania.

Szczegółowy raport można znaleźć na stronie edisonda.pl

fot. zdjęcie z reklamy biura Transat Holidays