• Agnieszka Zawadzka+
• 27 maja 2015

Trzy pytania spędzają sen z powiek każdemu, kto zarządza marką w Internecie. Czy nas widzą? Jak nas widzą? Czy nie mówią o nas źle? Często może się wydawać, że wyszukiwarka to wyjątkowo złośliwy typ sztucznej inteligencji. Albo nie pokazuje nas tam, gdzie bardzo chcielibyśmy się pojawić, albo nie podaje informacji, które chcemy przekazać klientom, albo pokazuje coś, co właśnie najchętniej byśmy ukryli.

Przekonanie wyszukiwarki Google, żeby dostosowała się do naszej strategii marketingowej nie jest jednak niemożliwe. Trzeba tylko mieć do pokazania wartościowe treści i przekazać je w sposób zrozumiały dla robotów indeksujących.

To, że trzeba dać się znaleźć, zdobyć wysokie pozycje na atrakcyjne frazy sprzedażowe, jest oczywiste. W tym artykule zajmiemy się kolejnymi dwoma krokami: jak dobrze pokazać markę i jak uniknąć problemów. Czyli sytuacji, gdy wpisując w Google nazwę naszego biura podróży dostaniemy na pierwszym ekranie komentarz zawiedzionego turysty: „nigdy więcej na wakacje z biurem X”?

Skupimy się na Google – korzysta z niego 96% polskich internautów. Według różnych badań – od 70 do 85% z nich klika w linki znajdujące się na pierwszej stronie wyników wyszukiwań.

CTR, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń linku w zależności od pozycji w Google. Źródło: moz.com

Widać już, o co walczymy. Chcemy wycisnąć jak najwięcej z wyników na pierwszej stronie i nie dopuścić do tego, żeby znalazło się na niej coś, co zagraża reputacji marki.

Pomóżmy Google’owi dobrze pokazać link

Na zapytanie o brand pierwszą pozycję mamy niemal automatycznie zagwarantowaną. Może to jednak być pojedynczy odnośnik z krótkim opisem – albo cały ekran z kilkunastoma linkami. Algorytm naprawdę ma dobre chęci – chce ułatwić życie naszym klientom. Często jednak sami rzucamy mu kłody pod nogi, choćby przez błędne opisy zawartości witryny.

Najważniejszym elementem opisu jest tytuł: nie powinien on przekraczać 512 pikseli, czyli 50-60 znaków. Inaczej w wynikach wyszukiwania może być obcięty w naprawdę zaskakującym miejscu.

Na przykład z tytułu: „Zagraniczne, Wycieczki, WŁOCHY długi weekend BOŻE CIAŁO – Bibione wakacje,wczasy,wycieczki objazdowe” otrzymamy dość rozpaczliwą apostrofę: „Zagraniczne, Wycieczki, WŁOCHY długi weekend BOŻE”.

Z kolei poprzez opis, wprowadzany w kodzie HTML jako meta description, informujemy wyszukiwarkę, co chcielibyśmy pokazać jako treść wyniku wyszukiwania.

Oczywiście, nie ma pewności, że algorytm nas posłucha, zawsze jednak warto dać mu szansę. Inaczej jako zachęta do wyjazdu na narty może wystąpić np. taki fragment treści: „Aby otrzymać kompletną cenę, podaj daty urodzenia dzieci”.

Dla zapytań o nazwę firmy, poza linkiem do strony głównej, Google może pokazać dodatkowe elementy. Warto zadbać o to, by było ich jak najwięcej i żeby były odpowiednio skonfigurowane.

Wyszukiwania rozszerzone

Pod linkiem do strony głównej algorytm Google’a może dodać sitelinki – grupę dodatkowych odnośników do innych stron w serwisie. Tak samo, jak w innych przypadkach – mechanizm działa na rzecz użytkowników, nie właścicieli witryny. Nie możemy wymusić na nim, żeby dodał linki, na których najbardziej nam zależy, jednak możemy starać się, żeby najważniejsze strony serwisu zostały przez roboty wyszukiwarki uznane za wartościowe i użyteczne.

Na pewno większą szansę na pojawienie się w wyszukiwaniach rozszerzonych mają te działy serwisu, które promujemy poprzez nawigację wewnętrzną, dobrze napisany kod i atrakcyjną treść. Jeśli nie chcemy pokazywać któregoś z nich, możemy poinformować o tym Google używając narzędzia Google Webmaster Tools (status w wyszukiwarce -> linki witryny). I liczyć na to, że nasze życzenie zostanie uwzględnione.

Wyszukiwanie w domenie

Dbanie o dobry wizerunek jest najłatwiejsze, gdy możemy pokazać tylko te strony, które mamy pod kontrolą. Najprostszą metodą jest skierowanie klienta do przeszukiwania jedynie zasobów naszego serwisu. Możemy to osiągnąć dzięki wprowadzeniu do kodu HTML danych strukturalnych, które informują algorytm, że chętnie udostępnilibyśmy wyszukiwarkę w wynikach. Klient, który użyje tego widgetu dostanie wyniki ograniczone do podstron znajdujących się w naszej domenie (jak przy użyciu komendy „site:”).

Co więcej, jeśli w witrynie prawidłowo funkcjonuje wyszukiwarka wewnętrzna, a cały serwis uznawany jest przez Google za silną markę, widget może przekierowywać klienta nie do wyników z Google ograniczonych dla naszej domeny, ale bezpośrednio do wyszukiwarki na naszej stronie.

Wiadomości z Google+

Po prawej stronie listy wyników wyszukiwarka może pokazać treści z profilu firmy na Google+. Szansę na takie uzupełnienie wyników wyszukiwania zwiększamy dbając o systematyczne dodawanie nowych, interesujących wpisów. Na G+, podobnie jak i na innych portalach społecznościowych, nie powinniśmy ograniczać się do mechanicznego wrzucania linków marketingowych. Warto dodawać ciekawostki związane z podróżami, interesujące zdjęcia czy filmy.

Wyniki lokalne

Większość użytkowników ma domyślnie włączoną opcję wyszukiwania z uwzględnieniem aktualnej lokalizacji. Dlatego istotne jest dodanie oddziałów firmy do map Google. Daje nam to do trzech dodatkowych linków na frazę brandową. Każdy oddział powinien mieć własną stronę Google+, dzięki czemu można wzbogacić wyniki o zdjęcia i opinie. Zarządzając marką powinniśmy kontrolować, jak wyglądają wyniki dla brandu w różnych lokalizacjach. Można to zrobić zmieniając ustawienia wyszukiwania Google.

Wyszukiwania płatne

Im większą część strony głównej zajmiemy stronami, które mamy pod kontrolą, tym mniejsza szansa, że klient zobaczy informację, której wolelibyśmy mu nie pokazywać. Reklama Adwords, która pokazuje się nad wynikami naturalnymi, spycha pozostałe wyniki poniżej pierwszego ekranu. Do tego płatne sitelinki definiujemy w kampanii sami – możemy dzięki nim informować o promocjach czy nowościach, których Google nie podało w rozszerzonych wyszukiwaniach naturalnych.

Dzięki takim działaniom możemy zagospodarować cały pierwszy ekran wyników, używając do tego wyłącznie strony firmowej i profili z G+.

Media społecznościowe

Pozostałe jeszcze miejsca na pierwszej stronie wyszukiwań zająć możemy kolejnymi stronami pozostającymi pod nasza pełną kontrolą. Profil na Facebooku, zdjęcia ciekawych miejsc na Instagramie czy Pintereście, kanał na YouTube, blog o podróżach – turystyka to wdzięczny temat do promowania w mediach społecznościowych.

Houston, mamy problem

W wynikach na frazę brandową pojawiła się nieprzychylna recenzja. Albo po skardze klienta portale opisują niekorzystny dla nas wyrok. W zasadzie, jeśli wykonaliśmy poprzednie kroki, problem nie jest aż tak poważny. Kontrolujemy całość lub co najmniej większość pierwszej strony. A, zgodnie z popularnym branżowym powiedzeniem: „gdzie najlepiej ukryć zwłoki? Na drugiej stronie wyszukiwań Google”.

Silna strona firmowa pozwala nam też przejąć nowe, niekorzystne frazy – na przykład gdy pojawia się informacja o wypadku na organizowanej przez biuro wycieczce. Możemy utworzyć podstronę z opisem procedury składania reklamacji. Kolejne miejsce w wyszukiwaniach możemy przejąć tworząc dział porad konsumenckich i w ten sposób zaopiekować się groźną frazą „biuro X odszkodowanie”. Dobra konstrukcja strony i jej silna pozycja pomaga przejąć pierwsze wyniki na te zapytania.

Najgroźniejszy granat rozbroiliśmy jednak już wcześniej. Klienci, którzy chcą dowiedzieć się czegoś o naszym biurze, dostaną profesjonalny i bogaty zestaw linków, w którym znajdzie się tylko to, co chcielibyśmy im pokazać. A my bez niechęci, ba, z zasłużoną satysfakcją, będziemy mogli przyglądać się temu, co Google ma do powiedzenia na temat firmy.