• Dagmara Plata-Alf+
• 6 kwietnia 2013

W środowisku wirtualnym wykorzystanie Internetu umożliwia bezpośrednie włączenie klientów w proces wymiany i kreowania informacji, a tworzące się dzięki niemu więzi okazują się często silniejsze od realnych.

TripAdvisor.com jako kanał dystrybucji informacji staje się w związku z powyższym zarówno szansą, jak i zagrożeniem dla budowania innowacyjnych strategii marketingowych obiektów hotelarskich.

Informacja jest powszechnie uznawana za kluczową wartość przedsiębiorstwa, która pozwala na podejmowanie właściwych decyzji i unikanie zagrożeń. Obserwowany dynamiczny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnej, w ramach której nośnikiem informacji stają się narzędzia informatyczne, przyczynia się do wzrostu jej znaczenia jako elementu wykorzystywanego w procesie podejmowania decyzji . Współcześnie przekaz informacji staje się zdecydowanie łatwiejszy i bardziej dostępny, co wpływa na intensywne powstawanie nowych usług i produktów.

Użytkownicy wirtualnego środowiska (tzw. e-konsumenci) stają się twórcami i generatorami treści, a serwisy internetowe (wirtualne agregatory treści) tj. TripAdvisor.com stanowią odpowiedź na zagrożenie w postaci nadpodaży informacji w sieci oraz w sposób znaczący zwiększają potencjał komunikacji nieformalnej między klientem, a przedsiębiorstwem przyczyniając się tym samym do wzrostu potencjału zasobów internetowych. Przedstawione zjawisko wpływa równocześnie na proces tzw. outsourcingu relacji z klientem poprzez który przedsiębiorstwa mają coraz bardziej ograniczony wpływ na generowanie i budowanie wizerunku firmy w sieci internetowej.

Funkcjonujące narzędzia sieciowe ułatwiają jednakże proces komunikacji między firmami i ich klientami doprowadzając do wymiany informacji w czasie rzeczywistym i swobodnej dyskusji pozwalającej tym samym na szczerość w procesie interakcji, co z kolei skłania konsumentów do dzielenia się swoimi doświadczeniami z wykorzystania produktu bądź usługi. Zastosowanie serwisów internetowych tj. TripAdvisor.com w procesie podejmowania decyzji zakupowych ułatwia realizację procesu sprzedaży dzięki uproszczeniu i zgromadzeniu najbardziej wartościowych danych, jak również przyczynia się do zmniejszenia ryzyka w procesie zakupów oraz wzrostu szansy otrzymania przez Klientów określonych i oczekiwanych usług.

Szczególną uwagę należy zwrócić na istotny wpływ informacji na podejmowanie strategicznych decyzji marketingowych w przedsiębiorstwach, w tym w obiektach hotelarskich. Jednymi z kluczowych filarów strategii stają się w ich ramach: budowanie relacji z klientami (w szczególności tymi wirtualnymi) oraz zaufania do firmy, ale także kształtowanie dopasowanych do nowych relacji narzędzi w zakresie technologii komunikacyjnej ułatwiających dotarcie do potencjalnego klienta.

Internet zmienia zasadniczo sposób komunikacji firm z konsumentami umożliwiając wejście na rynek dodatkowym podmiotom mającym na celu z założenia ocenę i rekomendowanie wartości dostarczanych przez firmy (tzw. electronic word-of-mouth). W przedstawionych warunkach klienci stają się potencjalnymi sprzedawcami i ambasadorami danej marki aktywnie wykorzystując wirtualne środowisko. Przedsiębiorstwa z kolei powinny zabiegać o możliwie szeroką transparentność podejmowanych działań oraz traktowanie wyrażanych w wyniku funkcjonowania mechanizmów informacyjnych treści jako istotnych, szczególnie gdy dotyczą one spraw negatywnych i związanych z relacjami zachodzącymi pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem.

Chęć kontaktu i interakcji oraz współdzielenia się doświadczeniami w branży turystycznej zaowocowała powstaniem serwisu TripAdvisor.com, który obecnie stanowi jedną z największych na świecie witryn turystycznych. Portal ma wspierać podróżujących w planowaniu, wyborze destynacji oraz finalnej ocenie produktów i usług, z których goście korzystali podczas podróży.

TripAdvisor.com w ramach swoich funkcjonalności oferuje zarówno zbiór opinii od realnych podróżników przygotowanych przez nich na podstawie ich własnych doświadczeń, jak również szereg funkcjonalności związanych z planowaniem wyjazdu wraz z odsyłaczami do najpopularniejszych portali rezerwacyjnych (oraz własnych stron obiektu). Z drugiej strony jest to portal oferujący szereg rozwiązań marketingowych i komunikacyjnych dla branży turystycznej, umożliwiając interakcję z osobami z niej korzystającymi.

Na podstawie ankiety zrealizowanej przez TripAdvisor.com we wrześniu 2012 na grupie 2739 respondentów odwiedzających witrynę ww.tripadvisor.com stwierdzono, iż 74% ankietowanych pisze swoje recenzje, aby dzielić się dobrymi doświadczeniami z innymi, a dla blisko 87% osób opinie pozwalają czuć się pewnie w podejmowaniu decyzji o rezerwacji konkretnego obiektu. Na szczególną uwagę zasługuje aspekt, iż 78% ankietowanych zwraca uwagę na komentarze osób zarządzających obiektami podkreślając, iż oznacza to troskę o Gości hotelowych. Algorytm budowania rankingu TripAdvisor.com wykazuje również, iż utrzymanie kontaktu z Gościem już po wyrażeniu przez niego opinii podnosi wiarygodność obiektu na stronie, a także pozwala na interakcję z potencjalnymi przyszłymi konsumentami.

źródło: tnooz.com

Zgodnie z przedstawionymi wcześniej informacjami Goście hotelowi w ramach serwisu mają możliwość dokonania oceny wrażeń z pobytu w obiekcie zarówno w kategorii ilościowej, jak i jakościowej, co pozwala na wygenerowanie przez system ogólnej oceny i sklasyfikowanie danego miejsca w rankingu najlepszych i rekomendowanych przez użytkowników TripAdvisor.com hoteli.

Przy każdym obiekcie w rankingu widnieje wynik ogólnej oceny , który stanowi zestawienie pięciu najistotniejszych wskaźników tj.: wartość, lokalizacja, jakość noclegu, pokoje, czystość oraz obsługa. Pełne recenzje wraz ze szczegółową oceną i opisem wrażeń z pobytu są dostępne w szczegółowych kartach obiektu. Społeczność serwisu jest zróżnicowana i dzieli się zarówno na: osoby korzystające z serwisu jedynie w celu gromadzenia wartościowej informacji, nie publikujące nigdy opinii, jak również ekspertów i starszych podróżników, którzy angażują się i generują zawartość strony regularnie oceniając odwiedzane miejsca.

Przykładowa analiza najwyżej ocenianych 10 warszawskich obiektów wskazuje na stosunkowo niskie zróżnicowanie w opiniach Gości. Wszystkie obiekty ze wskazanej listy otrzymały średnią notę w rankingu TripAdvisor.com na poziomie 4,5 tym samym będąc obiektami o standardzie ****, bądź ***** gwiazdek. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, iż Goście w zdecydowanej większości przypadków oceniali obiekty w kategorii: „Doskonale”, bądź „Bardzo dobrze”, a opinie negatywne („Źle”, „Okropnie”) stanowiły jedynie marginalny odsetek, który mieścił się w przedziale od 0,91% do 5,5% wszystkich komentarzy.

Wszystkie badane obiekty otrzymywały (i otrzymują) opinie w sposób intensywny, co jednoznacznie wspiera tzw. wirtualny marketing szeptany wskazanych marek, czego wyjątek stanowiły jedynie: Residence St Andrews Palace, jako stosunkowo nowy obiekt na rynku turystycznym oraz obiekt Mamaison Residence Diana Warsaw, kierujący swoją ofertę w dużym stopniu do Gości biznesowych (nocujących długoterminowo). Zdecydowana większość pozytywnych komentarzy wskazywała na ogólne, bardzo pozytywne doświadczenie z pobytów we wszystkich hotelach. Wspomniane opinie wskazywały również na bezpośrednią lub pośrednią rekomendację do skorzystania z usług hoteu ponownie lub polecenia znajomym przy równoczesnym wskazaniu na obszary do ulepszeń w obiektach zarówno w zakresie obsługi, jak również oferty.

źródło: opracowanie własne [luty/marzec 2013]

Generowane przez użytkowników treści w ramach portalu turystycznego TripAdvisor.com bezsprzecznie wpływają na podejmowane przez podróżnych decyzje oraz ich zachowania. Nie bez znaczenia pozostaje jednakże aspekt etyczny związany z autentycznością i wiarygodnością opinii wyrażanych przez konsumentów w serwisie, na który ogromny wpływ ma wzrost potencjału i popularności serwisu turystycznego TripAdvisor.com. Największe kontrowersje w związku z niewątpliwym wpływem pozycji obiektu na sprzedaż usług obiektów hotelowych budzi fakt możliwości zamieszczenia opinii bez konieczności udokumentowania faktycznego wykorzystania usługi.  Reasumując, mimo wszystkich pojawiających się wątpliwości, zawarte na stronie informacje i ich wartość są znaczące dla obiektów hotelarskich, a wysoka pozycja w rankingu TripAdvisor.com z pewnością wpływa pozytywnie na wizerunek marki. Warto więc budowanie tej jakże cennej pozycji rozpocząć od kluczowych wskazówek i sugestii, które dostarcza nam sam portal: