• Magdalena Kachniewska+
• 14 lutego 2014

„E-MARKETING” dostałam w prezencie w czasie ostatniego TravelCamp i pobieżnie przejrzałam od razu „pod ławką”. Już nazwiska autorów pozwalały założyć, że to będzie porządna rzecz. Nie tylko dlatego, że to praktycy, którzy na nowoczesnym e-marketingu „zęby zjedli”, ale przede wszystkim dlatego, że to ludzie aktywni w mediach: potrafią mówić (konferencje, spotkania branżowe) i pisać (blogi, wcześniejsze publikacje) w taki sposób, żeby odbiorcę zainteresować i nie przestraszyć nadmierną ilością fachowych zwrotów i wskaźników.

Akcentuję ten fakt m.in. dlatego, że sama nie jestem fachowcem i mam blade pojęcie o e-commerce, „responsywności” i tajemniczym SEO. Jednocześnie aż nadto jestem świadoma znaczenia nowoczesnych technologii we współczesnym marketingu, szczególnie w branży turystycznej. Nie ma chyba dziedziny, w której sprzedaż mobilna, media społecznościowe, poszerzona rzeczywistość czy profesjonalny e-mail marketing (żeby wymienić tylko kilka haseł z bogatego kompendium) miałyby większe znaczenie niż w marketingu przedsiębiorstw i regionów turystycznych.

Każdy marketer wyczuwa intuicyjnie potencjał, jaki kryje się za ludzką pasją (obsesją?) udostępniania zdjęć z podróży, raportowania przebiegu najzwyklejszej wyprawy rowerowej, publicznego omawiania dań zamawianych na krańcu świata i pieczołowitego oznaczania zdobytych miejsc na mapie świata. Warto, żeby w ślad za tą intuicją pojawiła się konkretna wiedza, narzędzia i wskazówki.

E-MARKETING: Dla kogo jest ta książka?

Ale „E-MARKETING” to coś więcej niż kompendium dla marketerów. Warto odesłać do tej książki blogerów, którym marzą się setki czytelników, informatyków, którzy nie zawsze są w stanie pojąć, że skomplikowany algorytm musi w końcu przybrać postać zgrabnej, intuicyjnej i banalnie prostej aplikacji, tradycjonalistów, którzy nie akceptują faktu, że lekceważąc nowe media zamykają się na znaczącą i stale rosnącą masę potencjalnych klientów. Jako pracownik uczelni dorzucę do grona potencjalnych czytelników studentów, rzadko mających szczęście trafić na wykładowców, którzy przedstawią na zajęciach przypadki z własnej praktyki marketingowej (choć szczęśliwie i tacy się trafiają).

Książka podzielona została na 4 części, poświęcone kolejno: wprowadzeniu do zagadnień marketingu internetowego i społecznościowego, wybranym narzędziom tegoż marketingu, analizie wyników (badania i monitoring) oraz pozostałym wątkom, które mogą mieć znaczenie dla współczesnego marketera (współpraca z informatykami, wybrane aspekty prawne).

Podstawy przedstawione w części pierwszej mają nieco wykładowy charakter – ale też takie było zamierzenie autorów, którzy rozprawiają się w kolejnych rozdziałach z pokładami niewiedzy i mitów narosłych wokół e-marketingu. Mimo nieskrywanego entuzjazmu dla nowych mediów i nowych technologii wskazują ograniczenia i problemy, jakie wiążą się z ich stosowaniem, szczególnie jeśli próbom sprzedaży i promocji internetowej nie towarzyszy elementarna wiedza z zakresu statystyki, ekonomii, zarządzania a nawet psychologii i socjologii.

Marketing 3.0

Zawarte w pierwszym rozdziale objaśnienie cech marketingu 3.0 jest bodaj najlepszym tego typu opracowaniem, na jakie trafiłam (a niejako zawodowo zajmuję się czytaniem i nie ogranicza się ono do polskich zasobów). Może niepotrzebnie autor (M. Dziekoński) usiłował dodać coś do przejrzystej i wyczerpującej macierzy Ansoffa (rynek/produkt), która znakomicie sprawdza się w warunkach „klasycznego” i „nowego” marketingu: w efekcie obok „obecnego” i „nowego” rynku/produktu uzyskał rynek/produkt wirtualny (nie „nowy” i nie „obecny”, czyli jaki?). Jest to zaprzeczenie podstawowej tezy, jaka przewija się także w omawianej książce, że współczesny nabywca nie dzieli rynków ani produktów na „realne” i „wirtualne”, lecz płynnie przechodzi z jednej rzeczywistości do drugiej i oczekuje, że nowoczesny marketing (w tym narzędzia sprzedaży) zapewnią mu taką możliwość.

Świetnie widać to na rynku turystycznym, na którym nowoczesny nabywca skanuje kody, „geolokuje się”, korzysta z poszerzonej rzeczywistości i wirtualnych przewodników nie zastanawiając się nad tym, gdzie i kiedy można dokonać rezerwacji hotelowej, sprawdzić połączenia lotnicze, kupić bilet do muzeum czy podzielić informacją (w dowolnej formie) ze znajomymi. Tzw. „user-centric digital experience” stanowi źródło wartości dodanej we współczesnej turystyce, a tkwi właśnie w tym, że rynek wirtualny nie jest oddzielany od rzeczywistego – przeplatają się doświadczenia mniej i bardziej realne, zależnie od tego, czy dajemy się potrącać przechodniom chłonąc tętno brazylijskiego karnawału, czy przenosimy się do starożytności przy pomocy Google Glass, stercząc na kompletnie pustym i zrujnowanym Forum Romanum.

To spostrzeżenie nie obniża ogólnie znakomitej oceny rozdziału, w szczególności podsumowania w formie dwóch tabeli przykazań dla marketerów on-line i off-line.

Rynek internetowy – trendy, prognozy, statystyki

Rozdział drugi – poświęcony polskiemu i globalnemu rynkowi internetowemu – w oczywisty sposób zagrożony jest szybką dezaktualizacją. Tempo zmian w omawianych zakresie jest oszałamiające i niezależnie od tego, że autor (T. Surmacz) starał się tam, gdzie to możliwe wybiegać w prognozach do roku 2015, to większość danych urywa się na roku 2011 (w świecie nowych technologii i trendów konsumenckich to niestety sporo). Rozsądek podpowiada jednak, że trendy ogólnoświatowe z pewnym opóźnieniem dają się odczuć na polskim rynku, więc przedstawione statystyki można z powodzeniem wykorzystać planując strategię marketingową na najbliższe lata.

Trudne wzywanie podjął K. Bełech – autor rozdziału poświęconego wpływowi Internetu na gospodarkę. Z dużym zdecydowaniem rozprawił się z dość iluzorycznym wskaźnikiem „internetowego PKB”, słusznie akcentując jego zwodniczość.

Na razie nie ma mądrych, którzy podołaliby metodologicznie szacowaniu wpływu gospodarki internetowej na PKB.

Czy bilet lotniczy kupiony drogą internetową przyczynia się do wzrostu PKB? Przecież ten wkład już uwzględniono w pomiarze wartości usług przewoźników lotniczych. A rozrywka? Ściągając pliki multimedialne z Internetu rzadziej odwiedzam sklepy muzyczne i kina: czy to oznacza, że Internet zmniejsza PKB tworzone przez branżę muzyczną i filmową? Tych pułapek pojawi się jeszcze więcej, kiedy uzmysłowimy sobie, jaki dramatyczny wpływ wywiera Internet na branżę turystyczną: współcześnie zanika popyt na usługi agentów turystycznych, co oznacza, że spora rzesza tych przedsiębiorców ryzykuje utratę miejsca w globalnym łańcuchu wartości. Oby lektura „E-MARKETINGU” podsunęła im pomysł na przetrwanie…

Social media – lekcja do odrobienia dla branży turystycznej

Niezawodnie barwny temat to media społecznościowe, o których pisze w czwartym rozdziale D. Kaznowski. Autor dokonuje ich podstawowej klasyfikacji i omawia funkcje, jakie mogą pełnić social media w ramach strategicznego planu marketingowego firmy. Ten rozdział to lekcja do odrobienia dla menedżerów branży turystycznej, którzy nie zawsze potrafią wykorzystać analogię, jaka występuje między zachowaniami turystów i użytkowników mediów społecznościowych.

Turystyka jest zjawiskiem społecznym. Jeśli turysta nie ma się z kim dzielić swoją pasją podróżowania, to w jego oczach wyprawa traci dużą część blasku. Jeśli natomiast podróżnik ma przyjaciół i narzędzia, które pozwolą mu zamienić każdą chwilę w wirtualną pocztówkę, to szczytem arogancji marketingowej staje się lekceważenie tego kanału promocji, a szczytem braku profesjonalizmu – nachalne usiłowanie sprzedawania w kanałach, które służą zabawie i spotkaniom ze znajomymi.

Przegląd narzędzi e-marketingu

Crème de la crème omawianej książki stanowi część druga, czyli przegląd narzędzi e-marketingu i ilustrujących je studiów przypadków.

Jestem pełna iście belfrowskiego podziwu, że tyle złożonych pojęć, zjawisk i technik można było opisać tak przystępnym językiem, nie popadając przy tym w dydaktyczną wyższość.

To chyba najwspanialej różni „E-MARKETING” od typowego podręcznika akademickiego!

J. Królewski (zarazem jeden z redaktorów publikacji) zaakcentował i objaśnił znaczenie niezbywalnego narzędzie e-marketingu, jakim jest user experience oraz podstawowy element warsztatu e-marketera, czyli usability. W kolejnym rozdziale omówione zostały podstawowe zagadnienia m-marketingu, który w Polsce dopiero raczkuje – stąd zapewne cała plejada nazwisk autorów tego ważnego, choć niezbyt długiego rozdziału, co świadczy o tym, jak trudny i wielowymiarowy jest to temat. Mistrz e-mail marketingu (P. Sala – również redagujący całość publikacji) po raz kolejny zadał kłam tezie, jakoby mailing już umarł. G. Błażewicz i B. Piechota zajęli się problemem generowania leadów – praktykom nie trzeba wyjaśniać, jak ważny to problem, ale początkujący marketerzy (w tym hotelarze, z którymi spotykam się na szkoleniach) niestety często przekonani są, że świat z utęsknieniem czeka na ich stronę www i natychmiast po jej „odpaleniu” posypią się rezerwacje…

J. Jankowski i M. Drabik podjęli bardzo słabo rozpoznany przez branżę turystyczną wątek marketingowego wykorzystania gier komputerowych, a T. Wierzbowska zajęła się multimediami (szalenie ważne, zważywszy, że w branży turystycznej sprzedajemy głównie poprzez informację i warto, żeby przyjęła ona nieco inną formę niż czarno-biały tekst lub ograne zdjęcia stołów weselnych). Wątek rozróżnienia e-commerce od e-marketingu porusza w kolejnym rozdziale J. Dziegieć. L. Łuczyn definiuje z kolei dobrego copywritera, a B. Stawarz poświęca cały rozdział content marketingowi, czyli strategii polegającej na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców.

Wisienką na torcie tej części książki jest przegląd kampanii społecznych w Internecie (J. Świercz, A. J. Orzech).

Choć tu muszę wytknąć, że po tak znakomitej plejadzie autorów (praktyków!) przewijających się na łamach „E-MARKETINGU” oczekiwałam większej liczby studiów przypadków. Usprawiedliwiam wszystkich hurtem i każdego z osobna jedynie objętością książki, która i tak już przeraziła moich studentów.

Analiza skuteczności prowadzonych działań

Część trzecia – poświęcona analizom skuteczności narzędzi – wydaje mi się szczególnie ważna w odniesieniu do domorosłych e-marketerów, którym wydaje się, że utworzenie strony www z dobrym booking engine oraz jej klonu (bo zazwyczaj trudno to nazwać fanpejdżem) na FB, wyczerpuje kwestię zastosowania nowoczesnych technologii. Tymczasem największą zaletą nowych mediów jest nieprawdopodobna łatwość weryfikacji skuteczności prowadzonych w nich działań, efektywności strategii marketingowej oraz monitoringu mediów społecznościowych, na co starają się zwrócić uwagę w swoich rozdziałach A. Garapich i J. Roszkowski. To kolejna lektura obowiązkowa dla przedsiębiorców turystycznych, którzy często przekonują, że najlepszym lekarstwem na potencjalne zagrożenie szerzeniem złej opinii o firmie w Internecie jest… ignorowanie istnienia mediów społecznościowych (na wzór zasady „zatrzymaj zegarek a oszczędzisz czas”).

Rozdziały części czwartej sprawiają wrażenie zestawionych dość przypadkowo. Czytelnik znajdzie tam zarówno wątki dotyczące współpracy z informatykami, jak i elementy zarządzania projektami, wskazówki dotyczące obsługi klienta w sieci oraz podstawowe aspekty prawne e-commerce. Tak obszerny dobór tematów trudno połączyć jednym wspólnym nagłówkiem i najwyraźniej redaktorzy także mieli z tym problem. Niemniej to uzupełnienie sprawia, że trudno byłoby znaleźć temat ewidentnie pominięty w książce, która w pełni zasługuje na miano kompendium wiedzy o e-marketingu.

Big Data Analysis (BDA)

Może jednak (no cóż jako recenzent muszę się do czegoś przyczepić) dodałabym jeden wątek, niezwykle ważny w kontekście e-marketingu, w szczególności w odniesieniu do turystyki. Mam na myśli Big Data Analysis (BDA), które ze względów praktycznych i naukowych pasjonują mnie od kilku lat i które w profesjonalnym e-marketingu powinny być traktowane co najmniej z uwagą!

Daleko nam jeszcze w polskiej turystyce do rozmachu, z jakim praktycznie stosuje BDA Amazon czy choćby Allegro.

A jednak korporacje transnarodowe (także te obecne w Polsce, jak wybrane GDS-y czy największe sieci hotelarskie) z powodzeniem wykorzystują wielkie zbiory danych, uzyskane właśnie dzięki narzędziom e-commerce, dla wspierania kolejnych kampanii i działań marketingowych (prognozowanie struktury popytu, poprawa user experience, kształtowanie przyszłych potrzeb nabywców itd.). Jest już sporo literatury na ten temat (także w obszarze marketingu turystycznego): wystarczy wspomnieć znakomity raport T. Davenporta, opracowany na zlecenie firmy Amadeus, który za pomocą prostych przykładów pokazuje, na jakim polu i w oparciu o jakie narzędzia w najbliższych latach toczyć się będzie walka o turystyczne rynki zbytu.

Nie mam najmniejszych wątpliwości, że zespół tak ambitnych autorów w przeciągu najbliższych lat zechce wznowić wydanie książki, która moim zdaniem wyparuje z księgarń w ciągu kilku miesięcy. Będzie wówczas czas i miejsce na aktualizację, uzupełnienia (BDA?) i dodanie nowych narzędzi, które bez wątpienia pojawią się na rynku e-commerce.

No i chyba jednak format interaktywny książki (na wzór blogów) byłby ciekawszy. Wychowana na papierze i codziennie wdychająca stosowną ilość oparów farby drukarskiej (której zapach uwielbiam, podobnie jak zapach kurzu wielkich bibliotek) odczuwam jednak nieodpartą potrzebę klikania, kiedy w tekście padają nazwy firm, portali, odniesienia do literatury i konkretnych stron internetowych. Komentarze do niektórych fragmentów nasuwają się tak nagle, że aż pali, żeby przedyskutować kwestię z autorem. Coraz częściej stwierdzam, że tradycyjna książka, nawet tak pięknie wydana, po prostu wysiada.

„E-MARKETING” (red. J. Królewski, P. Sala), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013, stron 462, ISBN-13: 978-83-01-17680-8.