• Andrzej M. Wajda+
• 26 lutego 2015

Na rodzimym rynku hotelarskim dwa zjawiska dotyczące obecności obiektu hotelowego w internecie są marginalizowane. W mojej ocenie nie powinny, ponieważ w sposób bezpośredni wpływają na reputację obiektu w sieci. Tymi zjawiskami są billboard effect i brandjacking.

Billboard effect rozumiemy jest jako zjawisko wzmacniania świadomości marki i generowania przychodu w wiodących kanałach, dzięki obecności w innych niszowych (a właściwie gdziekolwiek). Sytuacja odwrotna również jest możliwa, a nawet często spotykana. Wtedy prezentacja obiektu w dominujących platformach dystrybucyjnych wpływa pozytywnie na generowany przychód w mniejszych kanałach.

Brandjacking z kolei to promowanie się podmiotów zewnętrznych, tzw. firm trzecich, oraz czerpanie z tego działania wymiernych zysków, wykorzystując w tym celu markę hotelu. Na zachodzie dotyczy to głównie największych platform rezerwacyjnych, takich jak Booking.com, Expedia, HRS lub też metawyszukiwarek Trivago bądź Kayak.

Dwa te zjawiska występują na rynku polskim łącznie, aczkolwiek w delikatnie innej postaci, w jakiej oba pojęcia przyszły do nas z Zachodu. Piszę o nich dlatego, że wiążą się z zagrożeniami a nie szansami (jak ma to miejsce w przypadku pierwowzorów) na większy przychód.

Brandjacking uprawiany przez dominujące na rynku OTA w Polsce oczywiście istnieje i ma się całkiem dobrze. Osobiście uważam, że w naszych realiach, choć nie doskonałe, to rozwiązanie działa na korzyść branży. Zwłaszcza mniejszych, niezależnych hoteli. Mało który obiekt byłoby stać na kwoty, jakie są przeznaczane np. przez Booking.com na jego promocję. W szczegóły takiego rozwiązania oraz rachunek plusów i minusów nie będę się tutaj wdawał.

Przejdę natomiast do odmiany brandjackingu stosowanego specyficznie na naszym podwórku. Pojawił się prawdopodobnie wcześniej, aniżeli OTA z prawdziwego zdarzenia zdążyły się u nas zadomowić i trwa nadal do dzisiaj. Mam tu na myśli wszelkiego rodzaju portale rezerwacyjno-noclegowe, które prezentują obiekty w oparciu o model abonencki, a nie prowizyjny. Jest ich wiele i w dalszym ciągu prowadzą aktywną sprzedaż swoich usług hotelom. Znajdując o dziwo chętnych, aczkolwiek sam system abonamentowy nie jest największym zagrożeniem dla hotelarzy ze strony tego typu serwisów.

Problemem jest nieautoryzowane prezentowanie treści zaczerpniętych zazwyczaj ze strony internetowej hotelu. Nagminnie bez wiedzy i zgody zainteresowanych. Portal taki najpierw zamieszcza prezentację obiektu, po czym wysyła zapytanie o wykup abonamentu (czasem od razu FV) lub jego „przedłużenie”. Nie spełnienie prośby ma się wiązać z usunięciem listingu hotelu z ich strony. Tylko że w większości przypadków tak się nie dzieje.

Pojawia się więc wtedy sytuacja wykorzystywania treści wygenerowanych przez hotel – zdjęć, opisów, czasem ofert bez zgody właściciela w celach komercyjnych. Taki wpis może generować ruch, który w ten czy inny sposób można zmonetyzować. Potencjalnie więc obiekt może tracić dwukrotnie – ruch ucieka na stronę nieautoryzowaną, tam też zostają pieniądze. W sytuacji wykupienia abonamentu schemat jest ten sam, z dodatkiem kosztu tegoż abonamentu.

Samo „nieautoryzowane” wykorzystanie treści stworzonych przez hotel, jak je eufemistycznie nazwałem, jest kradzieżą. Już samo to powinno kończyć temat ewentualnej współpracy z takim portalem. I nie dajmy się zwieść zapewnieniom o dobrych intencjach. Aby zbytnio nie rozwijać tematu, pominę kolejne zagrożenia, jak np. negatywne, w żaden sposób nie moderowane opinie.

Jak więc możemy się domyślać, pozytywne gdzie indziej zjawisko billboard effect w takiej sytuacji nie jest w mojej ocenie niczym dobrym. Tym bardziej pożądanym. Wykorzystywanie wizerunku hotelu (marki, znaków) i treści (zdjęcia, opisy, oferty) bez jego zgody jest czymś nagannym. Z czym powinniśmy zresztą walczyć. Nawet przy dopełnieniu wszystkich formalności, możliwość obecności w takich miejscach mocno bym rozważał. O czym niżej.

Jak więc w mądry sposób, wykorzystywać potencjał efektu billboardu, bez konieczności poddawania się szkodliwej „kradzieży” marki? Aktualnie sprawa wydaje się prosta. Angażujemy markę obiektu tylko tam, gdzie jest to po pierwsze konieczne, po drugie – bezpieczne. Do koniecznych i bezpiecznych (przynajmniej teoretycznie) miejsc zaliczyłbym wszystkich potentatów rynkowych w swoich działkach – OTA, GDS, media społecznościowe i serwisy branżowe.

Bezpieczeństwo i potrzebę obecności rozważamy zarówno od strony wizerunkowej, jak i biznesowej. Hotel jest inwestycją na lata. Wizerunkowo więc nie ma dróg na skróty, ponieważ mogą nam one tylko zaszkodzić w dłuższej perspektywie. Finansowo zawsze działamy na ograniczonych zasobach dlatego nie warto inwestować zasobów (personalnych i pieniężnych) tam, gdzie nie przynoszą one zwrotu.

Jedyną sytuacją, w której rozważałbym pojawienie się w różnej maści, nie do końca pewnych portali rezerwacyjnych, byłaby kampania brandingowa nowo powstającego obiektu. Choć i tutaj należałoby rozważyć wszystkie za i przeciw, biorąc pod uwagę to, co wyżej napisałem.