• Redakcja+
• 26 kwietnia 2019

Z Mariusem Turbatu, dyrektorem ds. ekspansji i country managerem na Rumunię w Grupie eSky rozmawiamy na temat sposobów dostosowania globalnej strategii do potrzeb lokalnych. 

Marzena German: eSky działa na wielu rynkach na kilku kontynentach. Jak udaje się dopasować strategię tworzoną centralnie do potrzeb klientów w poszczególnych krajach?

Marius Turbatu: Międzynarodowa ekspansja naszej grupy to wspólny wysiłek. W realizację strategii rozpisanej na 5 lat zaangażowani są wszyscy – od działu produktu, przez marketing po obsługę klienta. Jako dyrektor do spraw ekspansji wraz z zespołem skupiam się na lepszym zrozumieniu potrzeb klientów na nowych rynkach oraz upewnieniu się, że wdrażamy usługę odpowiednio dopasowaną do ich potrzeb. Nasza strategia jest „globalna”, ale realizowana lokalnie i na tym polega wyzwanie.

eSky działa na rynkach, które niełatwo do siebie porównać. Na przykład w Polsce rezerwacje usług turystycznych przez urządzenia mobilne nie są tak popularne jak w Rumunii czy w Ameryce Południowej. Jakie są największe różnice między naszym krajem a innymi rynkami?

Każdy region ma swoją specyfikę, jednak istnieje szereg wskaźników, które można uogólnić, i które stanowią podstawy do dalszych działań. Bierzemy pod uwagę wielkość i dynamikę rynku, stopień rozwoju e-commerce, zachowania użytkowników i konkurencję. Jesteśmy polską firmą, a ponieważ zawsze istnieje szczególny rodzaj więzi czy “pokrewieństwa” między firmami a ich krajami macierzystymi, trudno dokonać tego rodzaju porównań.

Kiedy decydujecie się na nowe inwestycje, analizujecie każdy kraj osobno?

Tak, ale jednocześnie szukamy podobieństw. Przykładowo, żeby wejść do Ameryki Łacińskiej, wystarczyło przetłumaczyć serwis na hiszpański, a później w niewielkim stopniu dopasować go lokalnie. W ten sposób uzyskaliśmy dostęp do ponad 15 rynków. Żeby szybko zaistnieć w kolejnych krajach, stworzyliśmy strategię ekspansji opartą na elastycznych podstawach. Składa się ona z trzech stopni – (1) Explore, (2) Seed, (3) Expand – które są organicznie ze sobą połączone. W pierwszym kroku robimy głęboki „skok” w strategiczne regiony i kraje, następnie staramy się wyodrębnić możliwości wzrostu oraz dostosować modele operacyjne do lokalnej specyfiki. Drugi etap polega na uruchomieniu ograniczonego ruchu na rynkach, które wyszły z pierwszej fazy, podczas gromadzenia i analizy danych dostarczanych przez nowo pozyskanych klientów. Trzeci etap dotyczy wprowadzenia wersji platformy już w pełni dopasowanej do specyfiki kraju (strony internetowej, aplikacji mobilnej), wspieranej przez lokalne rozwiązania, metody płatności i natywną obsługę klienta.

Które rynki mają największy potencjał dla dalszego rozwoju firm takich jak eSky?

Najlepiej sprawdza się znajdowanie równowagi między potencjałem sprzedaży – który musi być wystarczająco duży i brakiem silnej konkurencji. Zbyt wczesne wejście oznacza konieczność edukowania klientów – tak było w Polsce, kiedy zaczynaliśmy w 2004 roku, musieliśmy tłumaczyć, czym jest internetowa agencja turystyczna. Jeśli zdecydujemy się na zaistnienie w danym kraju zbyt późno, poniesiemy wysokie koszty pozyskania ruchu. Dzięki temu, że zainwestowaliśmy w rynki znajdujące się na różnym etapie rozwoju – mam na myśli Europę Środkowo-Wschodnią, Bałkany oraz Amerykę Łacińską, udało się zachować biznesową równowagę.

Dlaczego zdecydowaliście się wejść do Niemiec i Austrii, gdzie konkurencja w branży turystycznej jest duża?

Na razie rynek niemiecki i austriacki to dla nas nowość, choć już wcześniej dostrzegliśmy w nich potencjał – tamtejsi klienci korzystają z naszych regionalnych i globalnych stron internetowych (eSky.eu oraz eSky.com), między innymi dlatego zdecydowaliśmy się zaoferować nasze usługi w języku niemieckim. Jest zbyt wcześnie, aby mówić o konkretnym udziale w rynku, który moglibyśmy pozyskać, na razie koncentrujemy się na upewnieniu się, że dostarczamy usługi zgodne z potrzebami klientów.

Które firmy są dla eSky największymi rywalami w tych 2 krajach?

Lastminute Group oraz eDreams to nasi dwaj najsilniejsi regionalni konkurenci w Niemczech i Austrii, ale oczywiście są to atrakcyjne rynki dla globalnych graczy, takich jak Booking Holdings czy Expedia.

Weszliście też do Grecji i Włoch, które nie są tak rozwinięte pod względem wykorzystania technologii przy planowaniu podróży – to ich zaleta czy wada?

Zdecydowanie zaleta, bo możemy rozwijać się wraz z całą branżą turystyczną i zyskać więcej w dłuższej perspektywie. Jednak w ujęciu krótko- i średnioterminowym rynki te wymagają więcej czasu na zbudowanie swojej pozycji, bo konsumenci dopiero zmieniają zwyczaje zakupowe, przechodząc od tradycyjnych agentów do internetowych. Ponieważ działamy w tej branży od 15 lat, a przez pierwsze 5 lat robiliśmy dokładnie to samo w Polsce, Bułgarii i Rumunii, mamy w tym polu ogromne doświadczenie.

Gdzie zamierzacie dalej inwestować?

Poszukujemy nowych obszarów takich jak Afryka czy Azja i Pacyfik, myślimy o zaistnieniu w RPA, Australii i Nowej Zelandii.

Co oznacza dla Pana rozwój – czy chodzi tylko o wchodzenie na kolejne rynki, czy stawką jest przejęcie określonego udziału w nich.

Wejście na nowe rynki to tylko pierwszy krok, naszym celem jest rozwój każdego z nich. Zdobycie udziałów jest jednak procesem długoterminowym, który wymaga wielu przedsięwzięć z zakresu performance marketingu, budowania świadomości marki, czy marketingu afiliacyjnego.

Kto jest obecnie największym konkurentem eSky?

Nie patrzymy tylko na jednego konkurenta, bo działamy w różnych regionach. Każdy z nich ma własnych graczy i konfiguracje rynkowe. Jeśli chodzi o Amerykę Łacińską, można stwierdzić, że naszym głównym konkurentem jest Despegar, podczas gdy w Europie są nimi internetowe biura podróży świadczące kompleksowe usługi (np. Odigeo). Przez ostatnie lata umocniliśmy naszą pozycję na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej – jest to region, który w ciągu najbliższych pięciu lat będzie drugim najszybciej rozwijającym się w branży turystycznej.

Niektóre duże firmy, na przykład jak Expedia, współpracują z innymi rozpoznawalnymi markami, takimi jak Thomas Cook, w zakresie dostarczania danych hotelowych. Czy planuje Pan podobne przedsięwzięcia z polskimi lub zagranicznymi biurami podróży?

Współpracujemy z dużymi markami, takimi jak Thomas Cook Group lub TUI Group w zakresie lotów, w tym lotów czarterowych. Jeśli chodzi natomiast o hotele, pracujemy również bezpośrednio z Expedią czy Booking przy ofercie zakwaterowania.

OTA stawiają coraz mocniej na automatyzację przy obsłudze klientów, ci ostatni oczekują jednak kontaktu z drugim człowiekiem. Jak to pogodzić?

Faktycznie udział czynnika ludzkiego w procesie obsługi klienta jest nadal znaczący, dotyczy to szczególnie bardziej skomplikowanych rezerwacji czy sytuacji. Podróżny, który potrzebuje pomocy, czuje się bardziej komfortowo rozmawiając z konsultantem niż z botem. Z drugiej strony użytkownicy oczekują coraz bardziej spersonalizowanych usług, których przygotowanie wymaga wiele czasu od człowieka. Wykorzystanie uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji to znak naszych czasów i strategia na przyszłość.

Marius Turbatu, Global Expansion Director i Country Manager Rumunia w Grupie eSky, ukończył studia z zakresu public relations oraz zarządzania przedsiębiorstwem i komunikacji w Wyższej Szkole Studiów Politycznych i Administracyjnych w Bukareszcie. Przed dołączeniem do eSky pracował w agencjach reklamowych i internetowych, aktywnie uczestnicząc w cyfrowej transformacji środowiska biznesowego. Do eSky dołączył do eSky w 2009 r. jako country manager eSky.ro, pomagając Grupie rozpocząć działalność na rynku i założyć biuro w Bukareszcie. W 2011 r. przeniósł się do Brazylii, aby wprowadzić firmę na pierwszy rynek południowoamerykański pod marką eDestinos. Po 1,5 roku zaangażowania zaczął skupiać się na rozwoju eDestinos w całym regionie (wchodząc na nowe rynki i zwiększając zakres produktów). Od 2017 roku nadzoruje globalną ekspansję Grupy, a od maja 2018 r. pełni podwójną rolę – dyrektora ds. globalnej ekspansji oraz country managera odpowiedzialnego za rynek w Rumunii.