Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Travelmarketing.pl | 20 października 2017

Scroll to top

Top

0 Komentarzy

Content marketing w branży turystycznej

Content marketing w branży turystycznej
Barbara Stawarz

Turystyka to jeden z przyjemniejszych tematów w działaniach marketingowych. Piękne zdjęcia, poznawanie kultur, a do tego proces zakupowy, który doskonale wpisuje się w działania content marketingowe firm w tej branży. Wykorzystajmy to!

Według badania Google/Ipsos Media CT nawet 70% ludzi nie wie gdzie chce pojechać, kiedy zaczyna planować podróż. Czy możemy sobie wyobrazić lepszą grupę docelową dla naszych usług? Jeśli konsumenci poszukują inspiracji lub porad w tym zakresie, to naszym obowiązkiem jest wyjście naprzeciw tym oczekiwaniom.

Podróż zakupowa podróżników

Z drugiej strony, podróż zakupowa (buyer’s journey), nomen omen, naszego konsumenta jest dosyć pokrętna i stawia przed marketingowcami z branży turystycznej ogromne wyzwanie. Według Google’a osoby podróżujące odwiedzają 22 różne strony internetowe, wykonując średnio 9,5 sesji, zanim dokonają rezerwacji. Ale to jednocześnie ogromna szansa, by wygrać Zerowy Moment Prawdy (Zero Moment of Truth) i zbudować relację z konsumentem.

Podczas planowania podróży – zarówno w kwestii wyboru miejsca, jak również zakwaterowania i spędzania czasu – docieramy do konsumenta na wszystkich etapach procesu decyzyjnego i zakupowego.

Co więcej, miejsce content marketingu w branży turystycznej to moment wypracowania intencji zakupowej, następnie decyzja zakupowa (rezerwacja), a później planowanie wyjazdu. I to dopiero początek! Największą bowiem frajdą dla konsumenta jest tutaj sam wyjazd, a właściwie dzielenie się nim i to również powinniśmy odpowiednio wykorzystać, o czym w dalszej części tekstu. Mamy zatem mobilnego konsumenta, więc musi być również mobilny internet! W 2014 na świecie więcej rezerwacji związanych z noclegami, czy biletami, było złożonych przez urządzenia mobilne, a nie desktop.

Społeczny dowód słuszności działa!

Z badań Google’a wynika, że:

• 51% podróżujących szuka słów związanych z miejscem docelowym kiedy zaczyna planować wyjazd,
• 49% podróżujących szuka słów związanych z aktywnościami w docelowym miejscu podróży, jeśli wybiera spośród kilku miejsc,
• 49% podróżujących szuka cen i porównuje oferty, jeśli wybiera spośród kilku miejsc.

Co najchętniej czytają turyści? Opinie innych oczywiście. Według Chase Card Services ponad 95% użytkowników czyta opinie zanim dokona rezerwacji. Z kolei z badań Nielsena wynika, że opinie publikowane w internecie cieszą się największym zaufaniem wśród użytkowników. Ważne jest również to, że w internecie prawie takim samym zaufaniem cieszą się komentarze anonimowe, jak te podpisywane imieniem i nazwiskiem.

travel-brilliantly

Dawniej doświadczanie, dziś chwalenie się

Podróżujemy coraz więcej. W wielu badaniach dotyczących szczęścia, to właśnie podróże wymieniane są jako jeden z najważniejszych czynników, który przynosi nam radość. Z socjologicznego punktu widzenia, podróże są również po prostu modne. Z kolei dzięki postępującej sharing economy (ekonomii dzielenia się) coraz więcej osób może sobie na wyjazdy pozwolić. W turystyce przodują takie marki jak m.in.: Uber, Airbnb, Homeaway, Slinlister czy popularny od lat Couchsurfing.

Dane Światowej Organizacji Turystyki pokazują, że w 2014 roku ponad 1,1 mld turystów wyjechało za granicę. To duży skok z 664 mln w 1999 roku i zaledwie 25 mln w roku 1950.

Według badania Prosumer Report 2015 (Cyfrowy nomada, Havas Worldwide) 85% respondentów uważa, że internet i aplikacje ułatwiają podróżowanie, ale też planowanie podróży. To co wszyscy zauważamy, to zmiana w sposobie, czy raczej stylu, w jakim podróżujemy.

Kiedy wyjazdy zagraniczne nie były tak łatwo dostępne, podróż była wielkim wydarzeniem. Ale jeszcze większy wpływ wywarły na nas nowe technologie, a konkretnie urządzenia, które zawsze mamy przy sobie. Także w podróży. Kiedyśw podróżowaniu bardziej liczyło się doświadczenie kulturowe, przeżywanie. Dziś, w dobie smartfonów połączonych do internetu, ważniejsze jest… chwalenie się.

97% milenialsów (1980-2000) publikuje treści w serwisach społecznościowych i chwali się swoimi podróżami. Ale charakterystyką tego pokolenia są także wydatki. 6 na 10 osób deklaruje, że chętniej wydaje pieniądze na doświadczanie niż na rzeczy. Skoro wiemy jak zachowują się nasi potencjalni klienci, to wykorzystajmy to!

Selfiemania narzędziem marketingowym

Wszyscy dookoła robią sobie zdjęcia. Selfie robi prezydent Obama, selfie robią gwiazdy sceny, a wreszcie także wszyscy nasi potencjalni klienci. Dlaczego nie wykorzystać tego do promowania biznesu?

Hotel 1888 w Sydney, nazwany tak na cześć roku, w którym Kodak wyprodukował pierwszy aparat reklamuje się jako pierwszy hotel instagramowy. Został zaprojektowany z myślą o… instagramowiczach. Goście, którzy mają powyżej 30 000 followersów śpią za darmo, a najlepsze zdjęcia gości z mniejszym zasięgiem są przez hotel nagradzane.

Hotel1888

Ale pójdźmy krok dalej. Muzeum Art In Island w Manilii również zostało stworzone z myślą o selfiemaniakach. Znajdziemy tam reprodukcje znanych dzieł sztuki, które zostały przystosowane do robienia sobie zdjęć czy selfie. A dalej już tylko odpowiedni hashtag i publikacja w serwisach społecznościowych.

Ciekawą akcję zaproponowała swoim gościom sieć hoteli Mariott. W kampanii #TravelBrilliantly wręczano gościom kamerę GoPro i zachęcano do filmowania przygód . Następnie zadowoleni goście udostępniali nagrania w internecie. Fantastyczne wykorzystanie naturalnej ludzkiej potrzeby dzielenia się przeżyciami, by uzyskać treści generowane przez użytkowników (user-generated-content).

Jeszcze więcej zdjęć

Liderzy opinii są bardzo aktywni na Instagramie, a ich spotkania, tzw. instameets, są coraz popularniejsze i są świetnym miejscem do wypromowania miejsca. Połączone z odpowiednimi hashtagami i odpowiednio dobraną grupą docelową mogą dać naprawdę dobry zasięg. Dlaczego nasza marka nie miałaby włączyć się w organizację istameets i zrzeszanie igersów (użytkowników instagrama).

Innym dobrym działaniem na Instagramie jest repostowanie zdjęć użytkowników i przekazywanie im zasięgu marki na indywidualny profil. Świetnie to robi Disney czy Starbucks.

Role w procesie zakupowym

W planowaniu komunikacji content marketingowej i wybieraniu najlepszych narzędzi ustalmy jak wygląda proces zakupowy. Jakich treści poszukują użytkownicy, jakie mają obawy przy dokonywaniu rezerwacji, z jakimi dylematami borykają się przed podjęciem decyzji. Zanim zaczniemy tworzyć treści należy określić kto jest decydentem w naszej grupie docelowej, jaką rolę pełnią wpływający na decydenta i z jakich narzędzi korzystają, a dopiero na tej podstawie wybrać najwłaściwsze kanały i do nich dopasować treści.

Dzieciaki mają wpływ!

Czy Twoja marka snapuje? Zastanawiasz się po co Snapchat? Przecież to nie Twoja grupa docelowa? A może na słowo Instagram dopytujesz – ile gram? Masz przecież czarno na białym podane kto jest Twoim klientem i kto płaci za usługi.

Nie musisz korzystać z wymienionych tutaj serwisów społecznościowych. Ba! Nawet Twoi klienci nie muszą z nich korzystać, ale to nie oznacza, że nie mają one wpływu na decyzje, które w końcu podejmują. Dzisiaj to właśnie dzieciaki poniżej 17. roku życia – czyli pokolenie sieci – mają wpływ na wybór wakacji. To oni podrzucają rodzicom miejsce gdzie chcą spędzić wakacje. Tak samo jak mają wpływ na wybór samochodu. Doceniły to marki, które w salonach samochodowych montują tablety na tylnym siedzeniu. Już wiesz po co Snapchat? OK! Idziemy dalej.

Patchworkowe rodziny – modele tradycyjne i te mniej tradycyjne. Jest ich coraz więcej i będzie jeszcze więcej. Rodzice jadą na wakacje z dziećmi i z nowymi partnerami. To dzieci dyktują reguły gry, bo rodzice wakacjami wynagradzają swoją nieobecność, ale też chcą sobie zaskarbić sympatię dzieci dla siebie i swojego nowego partnera.

Art In Island Selfie Museum

Społeczna odpowiedzialność biznesu w turystyce

Więcej podróżujemy, ale też przez to bardziej zanieczyszczamy powietrze i szkodzimy matce naturze. Jeśli naszym biznesem nie jest eco-hostel na azjatyckiej wyspie, albo urocza agroturystyka na Roztoczu, to warto temat ochrony środowiska, czy jakiejkolwiek społecznej odpowiedzialności podjąć. Szczególnie ważne jest to dla pokolenia Z, które ceni marki postępujące fair.

Ciekawym przykładem zastosowania CSR-u (Corporate Social Responsiblity) w turystyce jest oprogramowanie CarbonTRACK, darmowe narzędzie opracowane przez firmę SAP, które pozwala firmom mierzyć zanieczyszczenie środowiska spowodowane podróżami służbowymi, w zależności od wybranego środka transportu. Skorzystały z tego linie AirFrance. Pasażerowie mają możliwość obliczenia ilości dwutlenku węgla, która zostanie wprowadzona do środowiska podczas ich lotu, a następnie wniesienia dobrowolnej opłaty za usunięcie go z atmosfery.

Podróżnik, reporter, bloger

Żyjemy w czasach, w których każdy może być reporterem. Szczególnie chętnie relacjonujemy swoje życie właśnie w podróży. Jeśli natomiast jeszcze nie wyjechaliśmy, to podglądamy innych.

Ogromnym powodzeniem cieszą się dziś blogi podróżnicze, bo tam użytkownicy znajdują autentyczne historie i sprawdzone sposoby. Współpraca content marketingowa z liderami opinii to bardzo dobra inwestycja. A jeszcze lepiej, jeśli dzięki dobrze przemyślanym działaniom, nie tylko blogerzy będą partnerami marki, ale także setki czy tysiące naszych klientów zostaną narratorami w naszej opowieści.

Barbara Stawarz - managing director Content King oraz content marketing director Havas Worldwide w Polsce. Z branżą internetową związana od 2005 roku. Autorka książki „Content marketing po polsku”, współautorka innych publikacji książkowych oraz autorka wielu publikacji w magazynach branżowych. Prelegentka na licznych konferencjach i szkoleniowiec. Od 5 lat jest wykładowcą akademickim. Prowadzi zajęcia m.in. na Uniwersytecie SWPS, SGH oraz AGH. W pracy naukowej zafascynowana wpływem internetu na relacje międzyludzkie i komunikację masową, o czym można poczytać na www.barbarastawarz.pl.

Dodaj komentarz