• Piotr Kasperczak+
• 26 września 2019

Rzadko która agencja interaktywna uważniej przygląda się branży travel. Jeśli już pojawia się większa analiza tego segmentu rynku – zazwyczaj dotyczy obrazu mediów społecznościowych lub wyników organicznych w Google. Z tym większą radością odnotowuję każdy nowy raport dotyczący rynku turystycznego.

Tym razem trafił do mnie raport Agencji Whites dotyczący „działań reklamowych w wyszukiwarce na zapytania turystyczne”. Do samych zapytań i ich popularności jeszcze wrócimy.

Metodologia badań

Co wiemy o metodologii tychże badań? Wiemy, że Whites wykorzystał autorską technologię White Dog, na podstawie której wyłonił domeny o największej liczebności reklam pojawiających się w wyszukiwarce. Celem badań było zatem sprawdzenie, która z marek turystycznych prowadzi najbardziej aktywne działania promocyjne w wyszukiwarce.

Analizie poddano ok. 230 tysięcy reklam tekstowych, w czasie badania pobrano dane dla 7600 dwuwyrazowych zapytań. Dane do analizy pozyskano z Google Ads. Potem użyto podpowiedzi Google do ich wzbogacenia. Na końcu wybrano „frazy o najwyższym potencjale z całej puli danych”. Badanie przeprowadzono 25 lipca.

Analiza efektywności reklamodawców

Co wynika z powyższego diagramu? Na pewno to, że najbardziej aktywne reklamowo były duże turystyczne marki – Itaka, wakacje.pl, travelplanet czy r.pl. Co ciekawe, dużą aktywność reklamową odnotował także Neckermann, jednak w wielu przypadkach jego reklama wyświetlała się poniżej wyników organicznych. Analogiczna sytuacja dotyczyła m.in. Dreamtours czy Fly.pl.

Powyższy diagram pokazuje domeny uszeregowane według częstotliwości występowania reklamy na pierwszym miejscu w płatnych wynikach wyszukiwania (kolor pomarańczowy). Dodatkowo kolor turkusowy obrazuje całkowitą liczbę przypadków, gdy znaleźliśmy reklamę danego serwisu. Wyniki łącznie dla badania desktop i mobile.

Tu Travelplanet zdecydowanie dominuje w zestawieniu turystycznych witryn zajmujących pierwszą pozycję w wynikach płatnych. Za to kampanie Neckermann i Dreamtours pokrywały bardzo dużą liczbę fraz, jednak bardzo rzadko plasowały się na najwyższej pozycji wśród reklam. Z badania wynika też, że reklamy Grecos znajdowały się wyłącznie na najwyższych pozycjach.

Analiza treści reklam

Dodatkowo analizie poddano treść reklam tekstowych, które pojawiły się w wynikach wyszukiwania na zdefiniowane frazy. Na potrzeby badania wyodrębniono następujące grupy fraz:

• promocja – liczba całkowita (np. 40), która jest większa od 0 i mniejsza od 97, zakończona znakiem %
• cena – do tej kategorii przypisaliśmy reklamy, które zawierały liczby zmiennoprzecinkowe zakończone słowami zł, zl, pln, złoty, zloty, złotych, zlotych
• all inclusive: tutaj dopuszczaliśmy różne warianty np. allinclusive, all-inclusive itp.
• last minute: podobnie jak powyżej (wariacje), np. lastminute, last-minute itp.

Do jakich wniosków doszła Agencja Whites? Autorzy raportu zauważyli, że Last minute jest frazą najczęściej wykorzystywaną przez reklamodawców w copy reklamy (49%, zarówno dla desktop, jak i mobile). Ponadto firmy w branży turystycznej stosunkowo rzadko podają cenę w reklamach Google Ads (17%), co może wynikać z dynamicznych zmian cen i trudności w automatyzacji powiązywania cen w treści reklam z tymi na stronie.

Wykorzystywanie wybranych typów fraz przez poszczególnych reklamodawców

Na tym wykresie z jednej strony uszeregowano nazwy domen o największej liczebności reklam, z drugiej zaś procentowo oznaczono zmienne. Na przykład cyfra 28 przyporządkowana do „promotion” oznacza, że 28% wszystkich reklam zawierało słowo promocja. Gdy pojawia się wartość 60 przy all inclusive, oznacza to, że w 60% reklam znajdowała się fraza all inclusive (lub jej wariacja). Neither oznacza, że nie było żadnego z wymienionych słów (cena, promocja, last minute, all inclusive).

Co wynika z powyższego diagramu? Itaka swoją komunikację w kampanii w wyszukiwarce Google opiera na podawaniu ceny w reklamie (78%), Neckermann i Dreamtours komunikują się głównie zniżkami i rabatami, w reklamach Travelplanet.pl często w treści reklamy pojawia się last minute, a Wakacje.pl nie podają w reklamach rabatów ani cen. Agencja Whites zbadała też popularność rozszerzeń reklam.

Podsumowanie

Raport przynosi sporo ciekawych wniosków dotyczących działań reklamowych firm z sektora turystycznego w wyszukiwarce Google. Warto jednak zwrócić uwagę na kilka aspektów. Przede wszystkim autorzy w raporcie nie prezentowali turystycznych marek, ale wybrane domeny. Ściślej – w zestawieniach prezentowane są nazwy domen, ale bez rozszerzeń.

Czy to ma znaczenie? Raczej tak, zwłaszcza jeśli nie wiemy – przeglądając wykresy – że pod nazwą domeny austria kryje się domena Narodowego Biura Promocji Austrii (austria.info), a verdemontana najprawdopodobniej odnosi się do witryny obiektu w Kudowie-Zdroju (ale nie ma pewności, o jaką domenę chodzi, bo ta witryna z tym samym zduplikowanym contentem funkcjonuje z rozszerzeniami eu i pl). Reasumując – podanie nazw domen z rozszerzeniami rozświetliłoby niejasną już na starcie sytuację.

Raport uwzględnia także takie witryny, jak olx, groupon, zapmeta czy izito, które trudno nazwać turystycznymi. Jest za to kilku touroperatorów (itaka, tui, rainbow, neckermann), są portale turystyczne (wakacje.pl, travelplanet), a także serwisy typu OTA i metawyszukiwarki (booking, należący do booking.com – kayak, trivago). Mam jednak wrażenie, że nie wszyscy ważni reklamodawcy są tu uwzględnieni. Jest co prawda fly.pl, ale brakuje mi fru.pl, esky.pl, skyscannera, nie mówiąc o przewoźnikach lotniczych. W zestawieniu znalazło się miejsce dla pojedynczych niezależnych obiektów noclegowych, ale ze świecą szukać przynajmniej jednej funkcjonującej na polskim rynku sieci hotelowej.

Czy wynika to z przyjętej metodologii? A może autorska metoda WhiteDog nie uwzględniła wielu popularnych w branży travel zapytań (np. hotel / nocleg + lokalizacja, loty + destynacja, biuro podróży, bilety lotnicze)?

Jeszcze jedna rzecz nie daje mi spokoju. Pozycja Booking,com w zestawieniach. W 2018 roku pisałem – powołując się na badania Kantar Media – że Booking.com jest największym reklamodawcą w wyszukiwarce Google w branży turystycznej. Idąc tym tropem nie chce mi się wierzyć, by w rankingu domen pokrywających najwięcej fraz – globalny brand z ogromnym (sic!) budżetem reklamowym przegrywał z dreamtours lub innymi graczami na naszym rodzimym travelowym podwórku.