• Filip Kłodawski+
• 20 grudnia 2013

Don Norman w swojej książce „The design of everyday things” opublikowanej w 1988 roku napisał, że każdy projektowany obiekt, niezależnie, czy w świecie realnym, czy na ekranie monitora powinien zawierać cechy, które ułatwiać będą użytkownikom korzystanie z niego. Zdanie to okazało się być ponadczasowe i powinna je mieć z tyłu głowy każda osoba projektująca lub oceniająca oddany projekt. W świecie email marketingu najczęściej projektujemy szablony wiadomości. Coraz ładniejsze, coraz bardziej funkcjonalne i coraz bardziej konwertujące. Bardzo często machinalnie umieszczamy w nich elementy, których „nie może zabraknąć w żadnym mailingu”. Czasem jednak warto na chwilę przystanąć i zastanowić się nie CO, ale DLACZEGO robimy tak a nie inaczej. W niniejszym artykule chciałbym się skupić na tym, jak pisać w newsletterze, aby odbiorca chciał go przeczytać.

Białe przestrzenie w mailingu

Często wykorzystywane białe przestrzenie, które oddzielają poszczególne bloki tekstu, mogą niejednokrotnie spowodować konsternację i zamieszanie nawet w najschludniej przygotowanej kreacji. Szanowny Czytelniku, spójrz na poniższy obrazek i spróbuj bez dłuższego zastanowienia określić, który tekst w mailingu odnosi się do obrazka.

Jeśli stwierdziłeś, że ten z prawej strony to jesteś w grupie ponad 400 osób*, które odpowiedziały tak samo. Niestety nic bardziej mylnego, tekstem, który odnosi się do obrazka jest ten na dole. To nasz mózg robi psikusa. Nauczony od dziecka, iż należy czytać od lewej do prawej strony, interpretuje obiekty znajdujące się obok siebie jako od siebie zależne.

Projektując szablon należy więc pamiętać, że cienie, kształty i kolory znacznie ułatwiają naszemu mózgowi interpretowanie rzeczywistości. Dodając dodatkowy cień na szpalcie tekstu ułatwimy odbiorcy zorientowanie się, który tekst powinien czytać i w jakiej kolejności. Zobacz jakie to proste:

Ten zabieg ma duże znaczenie w przypadku wiadomości informacyjnych, newsletterowych, w których przewaga tekstu nad grafiką ma kluczowe znaczenie.

Jak odbiorcy czytają?

W 1889 Franz Muller-Lyer stworzył złudzenie optyczne odnoszące się do sposobu w jaki nasz mózg interpretuje długość strzałek w zależności od tego czy ich groty skierowane są do wewnątrz czy na zewnątrz**. Jeśli grot skierowany jest na zewnątrz linia wydaje się zdecydowania krótsza.

Postanowiliśmy wykorzystać tę wiedzę do sprawienia aby ilość tekstu w newsletterze wydawała się na mniejszą niż jest w rzeczywistości. W końcu powszechnie wiadomo, że w Internecie nie lubimy czytać, tym bardziej tekstów, które wydają się objętościowo duże. Grupa testowa***, której przedstawiliśmy badanie prawie jednomyślnie wskazała, iż tekst otoczony ramką sprawia wrażenie objętościowo mniejszego i zostałby chętniej przeczytany niż tekst po lewej stronie. Zapraszamy do zostawienia komentarza pod tekstem, w którym możesz wyrazić własne zdanie w tym aspekcie.

Preferencje czytelnicze stały się obiektem zainteresowań Dr Mary Dyson****, która w 2004 roku zbadała reakcje ludzi na długość wierszy, jakie musieli przeczytać. Wyniki okazały się zaskakujące. Ludzie deklarują, iż najchętniej czytają teksty, których wiersze mają około 45-72 znaków. Badania pokazują jednak, że najszybciej czytamy wiersze składające się ze 100 znaków. Wiedza ta jakkolwiek mająca większe zastosowanie dla dziennikarzy powinna także służyć marketerom tworzącym mailingi. To w końcu tekst i między innymi jego długość stosowane w temacie wiadomości zachęcają do jej otwarcia. Ludzie chętniej czytają kolumny tekstu, wykorzystajmy to do własnych, marketingowych celów.

Język korzyści i benefity

Każdy marketer tworząc ofertę w mailingu staje prędzej czy później przed wyborem ilości benefitów, które powinny zostać przedstawione odbiorcy. Pokusa umieszczenia ich wszystkich jest niezmiennie silna, ale tu również trzeba pamiętać o ograniczeniach naszego mózgu. Od 1956 roku do 2001 istniało przekonanie, iż ludzie są w stanie zapamiętać elementy w liczbie „7 plus minus 2” a więc od 5 do 9 rzeczy na raz. Tymczasem w 2001 roku Nelson Cowan***** udowodnił, iż nasz umysł jest w stanie zapamiętać i przetworzyć około 4 informacje na raz (zastanawiałeś się kiedyś dlaczego numery telefonów podawane są w grupach po 2 lub 3 cyfry?).

Jeśli nasz umysł nie ma problemu z zapamiętaniem 4 rzeczy, to tym bardziej nie powinien mieć problemu z przeczytaniem (ze zrozumieniem) i przyswojeniem czterech korzyści jakie będą płynąć z oferowanego produktu lub usługi. W tym wypadku mniej znaczy lepiej i tą zasadą kieruj się tworząc newsletter.

Kolejnym dość istotnym wyzwaniem jest sprawienie aby odbiorca zechciał kupić lub skorzystać z prezentowanej oferty. Spośród najbardziej logicznych ku temu przesłanek wybrałem 4 (łatwiej zapamiętać), które w moim odczuciu są najistotniejsze. Pisząc więc ofertę należy podkreślać:

1. Co kupują inni ludzie, a więc wszelkiego rodzaju opinie i oceny, nic nie działa lepiej niż społeczny dowód w postaci zadowolonej rzeszy klientów.
2. Kim jest odbiorca, sposób w jaki zidentyfikujemy naszego klienta powinien determinować benefity, które uzyska dokonując zakupu. Dla biznesmena zatrzymującego się na noc w hotelu ważna będzie darmowa poranna kawa, dla młodej matki miejsce w pokoju do przewijania niemowlaka.
3. Wzajemność, czyli nakierowanie myśli odbiorcy na to czy dokonując zakupu spełni wobec kogoś dług wdzięczności. „Pobyt dla Ciebie i Twoich bliskich” (kto nie lubi sprawiać przyjemności swojej rodzinie?), „Zorganizuj niezapomniany wyjazd Sylwestrowy” (każdy z nas był kiedyś gościem swoich znajomych).
4. Obawę, czyli wszelkie czasowe promocje, które trwają tylko chwilę a przegapienie ich może być dla odbiorcy wielką stratą.

Z mojego doświadczenia wynika, że kwestia tekstu w newsletterach jest zawsze kompromisem i wypadkową między tym jak dużo chcielibyśmy przekazać odbiorcom a ograniczonym czasem w jakim odbiorcy zainteresowani są wiadomością. Niezmiennie jednak budzi sporo emocji i kontrowersji, zwłaszcza na płaszczyźnie osoby decyzyjnej a osoby odpowiedzialnej za marketing w firmie. Mam nadzieję, że niniejszy tekst ułatwi Ci, Szanowny Czytelniku pracę a także da garść argumentów, dzięki którym sprawisz, że Twój newsletter będzie efektywny a co najważniejsze przeczytany.

Przypisy:

* Badanie własne FreshMail przeprowadzone w trakcie cyklu „Poranek z email marketingiem 2013”
** http://www.excelsiorgroup.co.uk/blog/how-become-better-athlete-training-central-nervous-system
*** Początkową grupą testową były 42 osoby, z których 5 wskazało tekst po lewej stronie jako mniejszy objętościowo. Następnie badanie pokazane było na grupie ponad 400 osób biorących udział w cyklu Poranek z email marketingiem 2013
**** http://images3.wikia.nocookie.net/__cb20060729105544/psyc ***** http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2864034/hology/images/e/eb/Dyson,_M_C_(2004).pdf