• Szymon Lisowski+
• 12 września 2018

Media społecznościowe i ich najnowsze narzędzia oraz rozwiązania otwierają nowe możliwości przy promocji hotelu, salonu spa, restauracji lub innego obiektu. Są też świetnym miejscem do obsługi i budowania relacji z klientem oraz do pozyskiwania wartościowego feedbacku. Rozwiązania reklamowe pozwalają z kolei na precyzyjne docieranie do potencjalnych klientów.

Social media, wykorzystane w odpowiedni sposób wraz z innymi kanałami, są nieodłącznym elementem strategii digitalowej promocji hotelu – pisze Szymon Lisowski, Wiceprezes i Digital Marketing Consultant w firmie konsultingowo-szkoleniowej Socjomania. Zapraszamy do lektury!

Główne filary strategii digital obiektu hotelowego

W przypadku obiektu hotelowego, strategia digitalowa zdecydowanie nie powinna być oparta tylko o jeden kanał. Na szczególną uwagę zasługują 3 podstawowe filary, rodzaje kanałów, w których obecność i działanie są wskazane.

Po pierwsze, strona internetowa, co stanowi swego rodzaju „standard” w branży. Warto natomiast zadbać o to, by strona była zoptymalizowana pod kątem SEO (pozycjonowanie), zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych (responsywność) oraz pod kątem użyteczności i wygody użytkownika (UX). Strona powinna umożliwiać łatwą rezerwację, zawierać opinie gości i niezbędne informacje (kontaktowe, mapy dojazdu, zdjęcia obiektu, cennik itp.).

Po drugie, serwisy bookingowe, turystyczne i specjalistyczne, a więc „katalogi”, w których możliwe jest zaprezentowanie swojej oferty. Oprócz najbardziej znanych serwisów takich jak Booking czy Tripadvisor, warto zainteresować się także serwisami specjalistycznymi, np. Zomato czy Foursquare w przypadku restauracji hotelowej lub np. portalami usługowymi, np. Wesele z klasą, gdzie możliwe jest zamieszczanie ofert związanych z organizacją przyjęcia weselnego i wynajmu sali.

Po trzecie, social media, którym chciałbym poświęcić najwięcej miejsca, zgodnie z tytułem artykułu.

Co robimy w mediach społecznościowych?

Żeby prowadzić efektywne działania w mediach społecznościowych, kluczowe jest zrozumienie tego, w jaki sposób korzystają z nich sami użytkownicy, szczególnie w kontekście szeroko rozumianego planowania podróży.

Proces decyzyjny klienta i ścieżka zakupowa w przypadku obiektu hotelowego mogą być bardzo złożone i długie. Od wyboru destynacji, poprzez środek transportu aż do wyboru konkretnego hotelu. Istotne jest, aby towarzyszyć klientowi na każdym z tych etapów i dzielić się z nim wartościowymi z jego punktu widzenia treściami, które pomogą mu wyborze i po prostu – ułatwią życie.

Najważniejszy zdaje się jednak fakt, że aż 52% użytkowników Facebooka twierdzi, że zdjęcia ich znajomych stanowią inspirację przy planowaniu własnej podróży, a 76% użytkowników mediów społecznościowych publikuje zdjęcia z wakacji w swoich kanałach (1).

Content marketing w działaniu hotelu

O czym zatem pisać, co publikować i w jakiej formie? Przy tworzeniu treści w mediach społecznościowych należy zadbać o to, żeby spełniały przynajmniej jedną z trzech funkcji: edukacyjną, rozrywkową, lub żeby były użyteczne dla odbiorcy. Przy planowaniu komunikacji warto wyjść także od motywacji, na podstawie których podróżnicy podejmują decyzje. Według badania Expedia MediaSolutions są to przede wszystkim aktywności, które podróżni będą mogli podjąć podczas wyjazdu, możliwość doświadczenia czegoś unikatowego oraz możliwość doświadczenia kultury. Istotne wydają się także kwestie związane z kulinariami (np. charakterystycznymi dla danego regionu) oraz miejsca, w których czas można spędzać ze znajomymi.

Źródło: Multi-national travel trends 2017, Expedia MediaSolutions

Analizując działania największych i najpopularniejszych profili hotelowych na Facebooku i Instagramie zaobserwować można kilka (mniej lub bardziej zaawansowanych) dobrych praktyk. Kilka propozycji, które możesz wdrożyć od zaraz opisuję poniżej.

Wykorzystaj siłę komunikacji wizualnej

To właśnie komunikaty wizualne są zdecydowanie „łatwiej przyswajalne” przez odbiorców i angażują najbardziej. Facebook i Instagram oferują cały wachlarz formatów wizualnych, które powinieneś wykorzystać: zdjęcia, grafiki, infografiki, filmy, transmisje na żywo, gify, panoramy, zdjęcia i filmy 360. Nie ograniczaj się jedynie do „tradycyjnych” formatów, to te mniej standardowe zyskują z reguły największą widoczność i przyciągają uwagę odbiorców. Zapoznaj się z cinemagraphami (skorzystaj np. z aplikacji mobilnej Loopsie) i innymi programami i aplikacjami, które wzbogacą Twoją komunikację na Facebooku i Instagramie (np. Hyperlapse, Boomerang, Unfold, Snapseed, Quik).

Hotel Haffner pokazuje wnętrze obiektu za pomocą zdjęć 360.
źródło: https://www.facebook.com/hotelhaffner/photos/a.213711606281/10156366715106282/?type=3&theater

Pokaż miejsce, otoczenie i lokalne atrakcje

Jednym z ważniejszych kryteriów wyboru hotelu jest jego lokalizacja, wystrój i możliwość spędzania czasu w jego okolicy. Pokaż w ciekawy sposób (np. za pomocą wspomnianych wcześniej narzędzi) wnętrze obiektu i udogodnienia, relacjonuj życie hotelu „od kuchni”, podpowiedz, jakie atrakcje czekają na gości, w jaki sposób mogą spędzić czas w towarzystwie znajomych. Informuj o propozycji kulturalnej, jaką oferuje miasto lub okolica, w której znajduje się Twój hotel, doradź wybór lokalnego dania w hotelowej restauracji lub pokaż, jakie ciekawe, warte zwiedzenia miejsca znajdują się w okolicy.

Sieć Conrad Hotels pokazuje unikalne doświadczenia związane z każdą z lokalizacji, w których dostępne są obiekty firmy.
źródło: https://www.instagram.com/conradhotels/

Pokaż ludzi i doświadczenia

Media społecznościowe to ludzie, a ludzie nie utożsamiają się z budynkami, logotypami czy hasłami reklamowymi, a z innymi ludźmi. Przedstaw swoich pracowników i pokaż ich podczas pracy, to pokaże „ludzką twarz” marki i pozwoli na zbudowanie relacji pomiędzy pracownikami a odbiorcami. Pozwól pracownikom przemawiać w swoim imieniu na profilu hotelu, co pozwoli na budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy (employer branding). Pokaż, jak czas na terenie lub w okolicach obiektu spędzają goście, jakie aktywności podejmują i jakie towarzyszą im emocje, to swego rodzaju społeczny dowód słuszności, najbardziej wiarygodna forma przekazu i najlepsza rekomendacja. Pozwoli potencjalnym klientom utożsamić się z osobami, które już skorzystały z oferty i są z niej zadowolone.

Hotel Czarna Góra Resort pokazuje, jak goście spędzają czas w okolicy obiektu, wykorzystuje także informację o obecności znanych gości.
źródło: https://www.facebook.com/CzarnaGoraResort/

Współtwórz profil ze swoimi gośćmi

Jak pokazują liczne badania (2), konsumenci znacznie bardziej ufają rekomendacjom i treściom tworzonym przez innych użytkowników, niż tym, które przygotowują marki.

User Generated Content stanowi ważny filar komunikacji firm działających w przeróżnych branżach, czy to w postaci albumów agregujących zdjęcia zrobione przez fanów (często są to treści zamieszczane w innych serwisach), czy pojedynczych postów.

Tego typu działania pozwalają na zwiększenie zaangażowania, a przede wszystkim budują więź z fanami, skracają dystans pomiędzy marką a konsumentem. Zachęć swoich gości do relacjonowania pobytu w swoim hotelu w mediach społecznościowych z wykorzystaniem odpowiedniego hashtagu. Osoby tworzące treści warto wyróżnić, oznaczyć jako autora, zaoferować im rabat lub w inny sposób docenić. User Generated Content jest świetną alternatywą dla wciąż dosyć trudnego i drogiego w produkcji wideo.

Hotel Skansen udostępnia zdjęcia obiektu wykonane przez gości
źródło: https://www.instagram.com/hotel_skansen/

Połącz działania online i offline

Nie skupiaj się na działaniach jedynie online, te mogą być zapoczątkowane także w świecie offline. Zamieść zachętę do opublikowania zdjęcia hotelu na Instagramie ze specjalnym hashtagiem w broszurze powitalnej, umieść informację o kanałach społecznościowych na wizytówce i w stopce mailowej, wygospodaruj ścianę, na której zamieścisz wydrukowane zdjęcia obiektu zrobione przez gości, publikuj na Facebooku opinie, które zostały zamieszczone w „fizycznej” księdze gości hotelu. Możliwości jest bardzo wiele i jedynym ograniczeniem jest kreatywność.

Wykorzystaj influencerów

Do promocji obiektu wykorzystaj influencerów, a więc osoby „wpływowe” w internecie, które posiadają grono wiernych fanów zgromadzonych w mediach społecznościowych. Ich rekomendacja czy wzmianka o Twoim obiekcie są bardzo cenne. Nie skupiaj się tylko na „dużych” influencerach, buduj relacje także z tymi, których obserwuje nawet kilka tys. użytkowników.

Joanna Jabłczyńska promuje Czarny Potok Resort & Spa
źródło: https://www.facebook.com/jablczynskajoanna/

Zadbaj o wsparcie reklamowe

Facebook (a tym samym Instagram, który należy do Facebooka) dysponują zaawansowanym kreatorem reklam, w którym samodzielnie można utworzyć reklamę swojego obiektu. Już podstawowe możliwości targetowania dają szansę na dotarcie do wartościowych z punktu widzenia obiektu hotelowego odbiorców. W panelu można odnaleźć takie opcje kierowania jak np. „osoby często podróżujące” lub „osoby często podróżujące za granicę”.

Warto zaznaczyć, że jeżeli promowany obiekt przyciąga ze względu na swoją lokalizację np. głównie miłośników sportów zimowych, targetowanie można wówczas zawęzić do osób, które często podróżują, a do tego interesują się narciarstwem. Możliwości doprecyzowywania targetowania reklam jest bardzo wiele i zależą od specyfiki promowanego obiektu. Bez trudu dotrzeć możesz do osób interesujących się SPA, różnego rodzaju zabiegami, sportami czy też konkretnym rodzajem preferowanej kuchni lub diety.

Możliwości kierowania reklamy w panelu Facebook Ads
źródło: facebook.com

Na tym możliwości jednak się nie kończą, ponieważ Facebook oferuje także dodatkowe, bardziej zaawansowane metody targetowania. Wśród nich tzw. grupy niestandardowych i podobnych odbiorców.

W praktyce, za pomocą grup niestandardowych odbiorców reklamy mogą być kierowane do osób, które np. odwiedziły wcześniej stronę internetową hotelu, ale nie dokonały rezerwacji. Odpowiednio dobrane komunikaty mogą zachęcić lub przekonać odbiorcę do zarezerwowania noclegu.

Inne rozwiązania to np. zachęcenie do ponownych odwiedzin tych osób, które w przeszłości dokonały rezerwacji lub informowanie o nowościach pojawiających się w menu hotelowej restauracji wśród osób, które odwiedziły wcześniej zakładkę restauracji i mieszkają w bliskiej okolicy obiektu. Z pomocą grup niestandardowych możliwe jest także skierowanie reklamy na podstawie posiadanej bazy mailingowej lub bazy numerów telefonów. Możliwości jest tutaj bardzo wiele i z pewnością można byłoby poświęcić im kolejny artykuł.

Ostatnią opcją, o której nie można nie wspomnieć, są grupy podobnych odbiorców. Jak to działa? Na podstawie „źródła” Facebook (z pomocą algorytmów analizujących zainteresowania, dane demograficzne, zachowania i inne cechy użytkowników) jest w stanie odszukać osoby o podobnych cechach. W praktyce? Na podstawie bazy adresów e-mail lub numerów telefonów dotychczasowych klientów możesz odszukać osoby, które są do nich „podobne”, a więc też posiadają największe prawdopodobieństwo zainteresowania się ofertą Twojego hotelu, a następnie skierować do nich odpowiedni przekaz reklamowy, który zachęci do wizyty.

Integracja działań

Jak wspomniałem na początku, media społecznościowe mogą stanowić świetne narzędzie do budowania marki hotelu w digitalu, a tym samym do przyciągania nowych (lub zachęcenia do powrotu „stałych”) gości. Umiejętna integracja działań w wielu kanałach (np. Facebook, Instagram, Twitter, newsletter, strona internetowa, portale specjalistyczne, bookingowe itp.) z działaniami offline na pewno stanowi duże wyzwanie i jest czasochłonnym procesem. Warto jednak podjąć już teraz pierwsze drobne kroki w stronę porządkowania strategii digitalowej, ponieważ (umiejętnie zaprojektowana i wdrożona) może przynieść wymierne efekty. Powodzenia!

—–

(1) źródło: Webber Feet
(2) https://www.linkedin.com/pulse/user-generated-content-ugc-roi-ted-rubin/
źródło pierwszego zdjęcia – Fotolia.com