• Redakcja+
• 22 stycznia 2014

Profitroom dołącza do grona firm, które prezentują prognozy dotyczące trendów, jakie będą obowiązywać w branży hotelarskiej w 2014 roku.

Z tym, że poznańska firma robi to konsekwentnie kolejny rok z rzędu, na bazie danych pochodzących z systemów analitycznych podłączonych do stron i systemów rezerwacyjnych UPPER Booking Engine, na próbie ponad 1200 hotel – zapewnia nas Waldemar Antonowicz, Dyrektor ds. Rozwoju w firmie Profitroom, którego TravelMarketing.pl poprosił o krótki komentarz.

Czym zatem różni się ta prognoza od innych pojawiających się w branżowych serwisach i magazynach? 

– Przeglądając predykcje trendów w hotelarstwie trudno nie oprzeć się wrażeniu, że wiele z nich kopiowane jest z innych źródeł, tłumaczone z innych języków i adoptowane później na rynek polski, niektóre już są nieaktualne  – przekonuje Waldemar Antonowicz.  – Ponieważ opieramy się na twardych danych, nasze analizy powinny być dość trafne, tym bardziej, że zeszłoroczne prognozy sprawdziły praktycznie w 100%.

W przeciwieństwie do wielu pesymistów z branży sądzę, że ekspansja OTA wyhamuje. Dzięki rozwojowi technologii i technik marketingowych hotelarze zyskują dziś większe niż kiedykolwiek możliwości kształtowania swojej sprzedaży bezpośredniej. Muszą jednak wziąć swój los w swoje ręce, a nie liczyć tylko i wyłącznie na pośredników. Myślę, że to będzie naprawdę dobry rok dla branży.

Poniżej prezentujemy listę trendów wytypowanych przez Profitroom na 2014 rok. Pełny raport ma zostać opublikowany pod koniec stycznia.

Wzrost liczby urządzeń mobilnych

I to z 17%, jakie notowano w grudniu 2013 do ponad 30%, które prognozuje się na koniec 2014 roku. Tak znaczny przyrost będzie także spowodowany coraz częstszym użytkowaniem smartfonów i tabletów w domowym zaciszu. Już teraz 89% pracowników deklaruje, że używa służbowych telefonów do rozmów prywatnych, a połowa z nich przyznaje się do urlopów z firmową komórką pod ręką.

Era Cyfrowego Turysty

Cyfrowy Turysta jest bardzo samodzielny – nie pyta znajomych o rekomendację, nie ufa także doradcom z biur podróży, gdyż dane, które sam znajdzie w Internecie będą bardziej obiektywne. Jego samodzielne poszukiwania owocują większym zadowoleniem z pobytu w wybranym hotelu.

Google porządkuje informacje w necie

Google wychodzi naprzeciw Cyfrowemu Turyście i próbuje zapanować nad otaczającym go, cyfrowym chaosem. Natomiast Google+ porządkuje opinie, informacje o dostępności pokoi i ich cenie, pojawiające się w Google Hotel Finder. Tym samym pokazuje swoją dbałość o hotelarzy, którzy już teraz mogą samodzielnie zmieniać ceny w Google (Google Price Ads) poprzez system rezerwacji UPPER.

Zapytania internautów a SEO i pozycjonowanie

Ubiegłoroczne SEO-zamieszanie, spowodowane trzema dużymi zmianami algorytmu Google (Pingwin, Panda i Koliber) uderzyło w większość hoteli, które zbyt mocno skoncentrowały się na kilku kluczowych słowach.
Teraz jednak czeka nas era lepszych odpowiedzi na zapytania użytkowników dzięki zrozumieniu przez wyszukiwarki bardziej ludzkiego sposób myślenia i wyrażania się (semantyka). To z kolei definitywny koniec nieuczciwych firm SEO, a także modelu związanego z wyceną za pozycję.

Większa dynamika cenowa we wszystkich typach hoteli

Rok 2014 będzie czasem zwiększenia dynamiki cenowej we wszystkich typach hoteli. Stanie się tak głównie dzięki ciągłemu rozwojowi technologii oraz coraz lepszym aplikacjom typu channel manager. Nie bez znaczenia dla tego faktu będą również: eksponowanie cen na stronach własnych hoteli, mnogość portali rezerwacyjnych, porównywarek meta-search, wzrost świadomości użytkowników oraz czynniki niezależne od hotelarzy, czyli problemy biur podróży czy anomalia pogodowe. Warto przy tym pamiętać, że najważniejszym i największym wyzwaniem jest budowanie i wzmacnianie marki hotelu.

Początek końca parytetów cenowych

Na początku grudnia 2013 roku europejska organizacja HOTREC, wystąpiła do OTA o cofnięcie klauzul parytetu cenowego w umowach z hotelami. Choć prognozuje się, że w ciągu najbliższych lat parytety cenowe znikną na dobre, to wiele wskazuje na to, że w 2014 roku zostaną jeszcze z nami. Sukcesywnie jednak zaczną znikać kary za ich niestosowanie.

Rok 2014 to także silne zdominowanie rynku przez portale rezerwacyjne, przejmujące najbardziej znane marki metasearch na świecie: Priceline przejmuje Kayak, a Expedia – Trivago. Natomiast TripAdvisor sam staje się meta-search’em. Te zmiany na rynku paradoksalnie są szansą dla hoteli na zwiększenie ich sprzedaży bezpośredniej, gdyż mogą się podłączać do metasearch’y, omijając prowizję pośredników (np. TripConnect w TripAdvisor i HPA w Google).

PPC z uwzględnieniem booking window sposobem na reklamę hoteli

W ciągu nadchodzących miesięcy hotelarze będą przeznaczać więcej środków z budżetu na kampanie PPC, czyli model oparty o płatności za kliknięcia. Ich działania powinny uwzględnić również dotarcie do gościa we właściwym czasie, czyli podczas booking window (okresu pomiędzy dokonaniem rezerwacji a pobytem). Według statystyk PROFITROOM wynosi ono średnio 19 dni i wcale nie ma tendencji do skracania się.

Obraz najsilniejszym przekazem marketingowym

W 2014 roku królować będą multimedia i bogate wizualnie treści online. Ich zaprezentowanie będzie możliwe dzięki jeszcze bardziej zaawansowanym technologiom. Wideo stało się medium inspiracyjnym już dla ponad 60% turystów (wg badań przeprowadzonych na zlecenie Google). Film to także doskonały nośnik samej reklamy i to coraz chętniej wykorzystywany do kreacji pojedynczych kampanii marketingowych (np. promujących wakacje).

Multi-screening wyzwaniem dla stron hotelowych

Nowoczesne strony hotelowe, oparte w głównej mierze na zdjęciach i filmach video oraz wykorzystujące np. układy treści storytelling (tak jak wielkopolski Hotel Remes) będą wymagały nowoczesnych technologii informatycznych. Większą uwagę należy poświęcić także doborowi zdjęć na strony hotelowe – im bliższe będą one realnemu wyglądowi obiektu, tym lepiej. I jeszcze jedno – strony hotelowe powinny szczególnie uwzględniać ich odczytywanie przez użytkowników za pomocą urządzeń mobilnych.

Wyszukiwanie semantyczne

Rok 2014 to również coraz częstsze stosowanie oprogramowania dla urządzeń inteligentnie rozpoznających głos i potrafiących zinterpretować skomplikowane zapytania gości. Dzięki wyszukiwaniu semantycznemu będą oni mogli o wiele łatwej znaleźć obiekty dopasowane ściśle do ich potrzeb. Wykorzystanie marketingowe tego narzędzia to wielkie wyzwanie dla marketerów w najbliższym czasie.

Inspiracja zamiast wyszukiwania

Dla wielu osób popularne serwisy zakupów grupowych, to lista gotowych inspiracji. Groupon Travel, a także kluby zakupowe, takie jak Voyage Prive czy jego polski odpowiednik Travelist umiejętnie łączą inspirację z rezerwacją online. Ich oferty są jednak całkowicie niezależnymi od parytetów panujących w klasycznych OTA a przy tym mają niższe prowizje.

Także Google Carousel, czyli eksperyment z mechanizm inspiracyjnym dla hoteli, w którym listę rekomendacji układa algorytm giganta z Mountain View jest projektem godnym uwagi. Użytkowników mobilnych natomiast zapewne inspirować będzie już wkrótce Google Now.

Franczyza czy budowanie własnej marki hotelowej?

Franczyza to kusząca forma wsparcia dla właścicieli niektórych hoteli – zwłaszcza w dobie silnych portali rezerwacyjnych, nieustającej walki konkurencyjnej i rosnących oczekiwań gości. Niestety, oddawanie części zysków może niekorzystnie wpłynąć na rentowność obiektu. Alternatywną drogą poszedł hotel BUKOVINA Terma Hotel SPA, który nie tylko jest liderem cenowym na całym Podhalu (średnio 700 zł za pokój) ale doskonale sobie radzi, bazując praktycznie wyłącznie na sprzedaży bezpośredniej, z pominięciem OTAs. To doskonały przykład na to, jak można zbudować silną markę hotelu.

Wzrost liczby gości zagranicznych

Wzrost liczby gości zagranicznych w polskich hotelach po EURO 2012, spowodowany popularyzacją Polski wzrósł do ponad 17%. Ekstrapolacja trendu wskazuje, iż w tym roku wskaźnik ten może się zbliżyć nawet do 20%. W Polsce 91% witryn hoteli jest przetłumaczonych na język angielski, natomiast kompletność tłumaczeń można określić na poziomie 56%. Niestety, jakość tego tłumaczenia jest zatrważająco niska. Nie dziwi więc fakt iż obcokrajowcy częściej sięgają po portale OTA. Tylko tam bowiem mogą liczyć na dobrą obsługę w ich ojczystym języku.

Rozwój płatności online i mobilnych

Rok 2014 będzie także okresem dynamicznego rozwoju płatności online oraz mobilnych. Tym samym do lamusa może odejść niebezpieczna, z punktu widzenia gościa, weryfikacja numeru karty. Coraz powszechniejsze i łatwiejsze stanie się wykorzystanie płatności mobilnych przez konsumentów (jak w przypadku platformy iKasa, wykorzystywanej w Biedronce). Dodatkowo – od lipca 2014 należy się spodziewać spadku opłat interchange w Polsce, co z pewnością zostanie wykorzystane także przez branżę hotelarską.

Cloud Computing, czyli integracja wszystkiego ze wszystkim

Platformy chmurowe to doskonałe rozwiązanie dla kilku hoteli jednocześnie – nie wymagają instalacji i mogą być ciągle rozwijane, a firmy zawsze mają dostęp do ich najnowszej wersji. Umożliwiają też zestawienie rozwiązań z gotowych komponentów od najlepszych dostawców. Tym samym przyczyniają się do obniżenia kosztów użytkowania, gdyż rozwój komponentów na potrzeby pojedynczych hoteli nie byłby opłacalny.

Największą zmianą w polskim hotelarstwie będzie jednak wypieranie z rynku dinozaurów z branży IT, którzy nie nadążają za trendami lub nie rozumieją cloud computingu i nie potrafią się integrować.