Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Travelmarketing.pl | 13 grudnia 2017

Scroll to top

Top

2 komentarze

W mediach społecznościowych mamy jeszcze sporo do zrobienia

W mediach społecznościowych mamy jeszcze sporo do zrobienia
Piotr Kasperczak

Pod koniec czerwca światło dzienne ujrzał raport Travelbook 2014, przygotowany przez firmę NapoleonCat. Przyznam, że cieszy mnie każda starannie wykonana analiza dotycząca branży travel, tym bardziej jeśli tyczy się aktywności firm turystycznych w mediach społecznościowych.

Nie byłbym jednak sobą, gdybym nie zadałbym ich twórcom kilku pytań. Mam nadzieję, że będą one ciekawym dopełnieniem tego badania, a być może podpowiedzią, jak aktywnie prowadzić działania marketingowe na Facebooku. Poniżej rozmowa z Oskarem Berezowskim, analitykiem mediów społecznościowych w NapoleonCat.com.

Uważnie przeglądając raport zauważyłem, że spośród przeszło 2 tysięcy profilów społecznościowych badanych przez NapoleonCat co trzeci okazuje się nie przekraczać liczby 100 fanów i w dodatku jest nieaktualizowany. Nie najlepiej to chyba świadczy o branży. Czy to kwestia edukacji czy raczej braku determinacji i wiary, że Facebook może okazać się pomocny w dotarciu do potencjalnych klientów?

NapoleonCat.com analizuje setki tysięcy profili marek w mediach społecznościowych. Te dwa tysiące związane z turystyką to tylko drobna część, a mówię o tym, bo turystyka nie jest jakimś wyjątkiem. Nieaktualizowane strony, zaniedbywane, źle prowadzone to niestety nic szczególnego i obrazuje w ogóle podejście do swojego przedsięwzięcia. Ludzie zakładają biuro podróży, firmę pośrednicząca w sprzedaży wycieczek i zaczynają gubić się w pomysłach na jego promocję.

Moja rada jest taka: jeśli nie masz pomysłu na swój profil w społecznościach, to lepiej go nie zakładaj, bo w sieci niewiele rzeczy ginie.

Właścicielu fan page’a postaw się w roli potencjalnego klienta, który chce u Ciebie coś kupić, ale zaczyna szukać informacji czy warto Ci zaufać. Wchodząc na Twój dawno nieuaktualniany profil zaczyna się zastanawiać, czy tak samo jak stronę na Facebooku, Twitterze, Google+, Instagramie prowadzisz swoją firmę i czy tak samo zostawisz klienta w razie problemu jak swój fan page.

Badania oczekiwań konsumentów w stosunku do marek w social media wskazują, że ludzie szukają z Tobą kontaktu na różne sposoby i mają prawo oczekiwać, że skoro już jesteś obecny w społecznościach, to np. odpowiesz mu na pytanie. Wracając do drugiej części pytania, można zaobserwować ogólny trend polegający na zniechęceniu działaniami na Facebooku, ale wynika on raczej z braku wiedzy jak w tym serwisie efektywnie się poruszać. Klient nie zapuka do drzwi tylko dlatego, że ktoś ma fan page.

No właśnie. Przypuśćmy, że jesteśmy niewielką firmą turystyczną, która z jakichś względów nie chce oferować bezpłatnych gadżetów, voucherów lub zniżek na noclegi. Czy nadal mamy czego szukać w mediach społecznościowych czy raczej możemy liczyć na “lajki” jedynie w zamian za “switfocie”?

Faktycznie konsumenci oczekują od firmy w społecznościach informacji o promocjach, zniżkach, ale równie ważna jest rola social media w zarządzaniu relacjami z klientami (tzw. Customers Relationship Management 2.0). Jeśli Twój fan page będzie drożnym kanałem kontaktowym z osobami, które chcą kupić, bądź kupiły w firmie turystycznej wycieczkę, to jest to korzyść dla marki i konsumenta.

Odnoszę wrażenie, że wielu właścicieli firm jest oczarowanych wielkimi liczbami, a warto na to popatrzeć w skali mikro.

Czy kilkudziesięciu, kilkuset zaangażowanych klientów to mało? Każdy z ludzi, z którymi rozmawiasz na Facebooku wymaga uwagi. Nie mniejszej niż osoba siadająca po drugiej stronie biurka i pytająca co by Pan/Pani polecił w Egipcie, Tunezji, Francji czy na Madagaskarze. Jeśli jesteśmy niewielką firmą, warto zacząć od podstaw i zadać sobie podobne pytanie przed wkroczeniem na Facebooka jak przed wynajęciem biura: kto będzie czy jest moim klientem, gdzie on się znajduje, czym interesuje, jak ma do mnie trafić.

Warto dowiedzieć się choćby, kim są klienci mojej konkurencji, co lubią, kiedy są aktywni i gdzie czy są wśród nich liderzy opinii. Narzędzia analityczne pozwalają na zdobycie tej wiedzy. Dzięki takiej analizie możemy zaplanować własne działania, potem je wdrożyć, następnie przeanalizować ich efekty, zweryfikować, poprawić i znów wdrożyć lepsze rozwiązania.

To co teraz powiem wynika z mojego własnego doświadczenia. Cenię sobie na przykład Kiosk z wakacjami. To mały fan page, który tylko na mnie zarobił ładnych kilka tysięcy złotych. Bo do biura trafiłem ze społeczności, na fan page’u zobaczyłem, że ludzie, którzy sprzedają tam wycieczki sami podróżują i stwierdziłem, że warto im zaufać, bo byli, widzieli. Jestem jednym z zaledwie 377 fanów. Więc niewielka firma turystyczna, która z jakiś względów nie zaoferowała mi bezpłatnych gadżetów, voucherów lub zniżek na noclegi jednak sprzedała dzięki serwisowi społecznościowemu.

Zastanawia mnie jednak, dlaczego w TOP10 największych społecznościowych stron turystycznych nie ma żadnego dużego touroperatora, za to połowa to recepty na niskokosztowe podróże za grosze. Czy to znak czasów czy chwilowa moda? A może po prostu statystyczny e-konsument stał się łowcą okazji?

Czym charakteryzują się duże strony z podróżami „za grosze”? Są aktualne i nastawione na potrzeby odbiorcy. Fan page podsuwa im informacje, które są dla niego ważne. Skupia się na jednym z kryteriów wyboru oferty cenie, daje prosty przekaz. Przeciętny konsument w społecznościach lubi konkretny przekaz, do tego dochodzi świadomość, że taka oferta jest z reguły krótkotrwała więc część osób specjalnie zagląda na fan page wyszukiwarek okazji, ustawia sobie powiadomienia.

Dodatkowo włącza się element rywalizacji, przecież chodzi o to, że liczba tanich lotów jest ograniczona. Wygra ten, kto zarezerwuje najszybciej, pierwszy dotrze do informacji. W tym konkretnym wypadku to oferta pokrywa się z potrzebą. My chcemy coś taniej, a oni mogą to mieć. Przeciętny touroperator próbuje połączyć pieprz z dżemem lub e-commerce z rozrywką i wychodzi z tego… sami sobie dopowiedzcie. To oczywiście duże uproszczenie, bo mówimy tylko o warstwie komunikacyjnej, a to jedynie część strategii obecności w społecznościach.

Co w związku z tym można powiedzieć o kategorii Hotele w rankingu Travelbook 2014, skoro wystarczyło przekroczyć próg 10 tys. fanów, by się tam znaleźć? Widać też znacznie mniejsze zaangażowanie fanów oraz niewielką liczbę komentarzy. Z czego to wynika?

To pytanie do hoteli, jaką obierają strategię działań w społecznościach. Niewiele z nich decyduje się moim zdaniem na przemyślane i dobrze zaadresowane kampanie reklamowe w social media. Liderów opinii szukają głównie w osobach, które na Facebooku czy Twitterze nie budzą wielkich emocji.

W gazetach turystycznych programach telewizyjnych widzę duże akcje promocyjne, których śladów próżno szukać w social media. Nie badaliśmy samych obiektów hotelowych, przymierzamy się dopiero do takiego raportu, ale z własnego doświadczenia wiem, że w Polsce trudno dostać zniżkę za check-in na Foursquare, a podczas skorzystania z hotelowego Wi-Fi mało kto zachęca mnie do polubienia strony na Facebooku.

facebook

fot. melenita2012 (foter.com)

Jeszcze nie udało mi się też skontaktować z żadnym hotelem przez jego stronę w społecznościach, a próbowałem. Ciekaw jestem, czy jakikolwiek hotel monitoruje sieć i wyłowi z tego wywiadu ten właśnie wątek i odezwie się, by zaprzeczyć tej opinii. To też element obecności w społecznościach. One tworzą się ponadto także na booking.com, tripavisor.com, zoover.com, holidaycheck.pl i w wielu innych serwisach rezerwacyjnych i rekomendacyjnych.

Wróćmy na chwilę na zestawienie biur podróży w Waszym badaniu. Rozumiem, że biura podróży to nazwa umowna, bo wrzuciliście do jednego worka pośredników turystycznych i organizatorów. Ale zastanawia mnie różnica pomiędzy serwisem wakacje.pl a travelplanet.pl. Ten pierwszy ma aż 10 razy mniej fanów niż jego konkurent. Jak byś to skomentował?

W naszym raporcie widać wyraźnie jak kształtuje się aktywność fanów na stronach związanych z turystyką. Obserwujemy dwa skoki na początku sezonu zimowego i letniego. Gdy patrzę na dane analityczne dotyczące Travelplanet widać, że serwis wykorzystuje aktywnie ten trend.

Nie mam informacji czy są to zmiany organiczne czy też wspierane kampaniami reklamowymi. Śmiem twierdzić, że jest to jednak świadome wykorzystywanie facebookowych trendów przez agencję obsługującą Travelplanet. Duży skok fanów rozpoczął się w zeszłym roku w maju. W przypadku wakacje.pl mamy do czynienia z równym stałym przyrostem fanów. Nie widać tam znaczących zmian sezonowych czy śladów dużych akcji reklamowych skierowanych na pozyskanie fanów (lub akcji których efektem towarzyszącym jest wzrost liczby lubiących).

Co do pierwszej części Twojego pytania to faktycznie, nie przeprowadziliśmy segmentacji na pośredników i operatorów. Tym raportem otwieramy dyskusję o roli social media w przemyśle turystycznym i chętnie poznam opinie, jak branżę dzielić i czy rzeczywiście wpływa to na zrozumienie mechanizmów jakim podlega w mediach społecznościowych.

Jak więc przekonać firmy turystyczne do zwiększenia aktywności na Facebooku, skoro zasięg organiczny maleje w oczach i raczej powoduje, że firmy turystyczne zastanawiają się nad zmianą strategii i przeniesieniem części aktywności do innych serwisów społecznościowych?

Niech przenoszą! Platforma społecznościowa to tylko narzędzie do osiągania określonego celu. Każda ma swoje ograniczenia, wady i zalety. Podróże to zdjęcia i filmy. Rola Instagramu i YouTube w marketingu biur podróży będzie stale rosła. Z tym malejącym zasięgiem to temat na oddzielną rozmowę, więc tylko przypomnę, że Facebook to najlepsza platforma społecznościowa świata dla e-commerce, a przecież biura podróży to faktycznie e-commerce.

Nie ma innego narzędzia w sieci, które pozwala na tak precyzyjne kierowanie przekazu reklamowego.

Facebook udostępnia reklamodawcą ogromną ilość informacji o preferencjach i zachowaniach użytkowników. Piszemy o tym w raporcie. Możemy docierać do osób zainteresowanych ogólnie tematyką podróży bądź konkretnymi kierunkami turystycznymi. Jesteśmy w stanie kierować reklamy do osób, na przykład aktualnie przebywają w podróży, albo planują podróż do konkretnego miejsca. Korzystając z „niestandardowych grup odbiorców” możemy skierować naszą reklamę na Facebooku do osób, których dane posiadamy w naszej bazie, czyli takich, które na przykład skorzystały z naszej oferty wcześniej lub po prostu takich, które zapisały się na naszego newslettera. Nadal chcesz uciekać z serwisu, który stwarza tyle okazji do sprzedania produktu?

Zostaję zatem na Facebooku ale chcę teraz zapytać o naszą blogosferę, a ściślej rodzime blogi podróżnicze. Świetnie, że wzięliście je na warsztat. Zapytam jednak nieco przewrotne; czy można zbudować zasięg tak na blogu, jak i w serwisie społecznościowym, bazując jedynie na podróżach po Polsce? Czy jednak dalekie wypady do mniej znanych destynacji zawsze będzie bardziej atrakcyjnym i co za tym idzie – inspirującym contentem dla użytkownika?

Odpowiem przewrotnie: znam wiele świetnych blogów, które piszą głównie o podróżach zagranicznych. Faktycznie wciąż niewiele jest blogów typowo konsumenckich, dla ludzi, którzy korzystają z ofert pobytowych biur podróży. O komentarz poprosiłem blogerów z gdziewyjechac.pl i tasteaway.pl. Autorzy relacjonują swoje wyprawy z całego świata. Ponadto inspirujące treści mogą pomagać tworzyć właśnie firmy żyjące z turystyki. To ich rola, by zamiast budować zasięg na blogerskich czy telewizyjnych celebrytach zainteresować się osobami, które są bardziej wiarygodne, mają doświadczenie, wiedzę, którą mogą się podzielić z czytelnikami.

Moim zdaniem w społecznościach ta specjalizacja będzie procentowała. Jestem w stanie szybko wskazać kilku blogerów-podróżników, których recenzja mogłaby mieć wpływ na moją decyzję zakupową i trudno mi wskazać jakiegokolwiek blogera nie specjalizującego się w podróżach, czy kucharza, aktora, dziennikarza, który wzbudziłby moje zaufanie na tyle, że pojadę jego śladem.

Może jestem mało reprezentatywny, ale dla mnie atrakcyjna treść, to treść przekazana mi przez eksperta w swojej dziedzinie.

W turystyce efekt ROPO jest bardzo silny. Szukamy rekomendacji u znajomych i w wiarygodnych źródłach. Zapytam przewrotnie: kogo mam spytać, co warto zobaczyć w Tabie, szafiarkę albo Jarosława Kuźniara czy podróżnika, który tę Tabę opisał? Swoją drogą, jeszcze takiego nie znalazłem (śmiech).

No dobrze, wspomniałeś o blogu Gdziewyjechac.pl, który głównie opiera się na Facebooku. Twitter, Google+ czy Pinterest to ułamek procenta ich aktywności, jak zresztą większości profili turystycznych. Czy myślisz, że ten trend w najbliższych lata się zmieni i przerzucimy się na Tumblr i inne mniej lub bardziej znane kanały społecznościowe?

Wielkich nadziei w Tumblerze bym nie pokładał w najbliższym czasie, w Polsce. Pinterest także dostał zadyszki i ginie w multiplikowanych treściach. Google+ stale za to się rozwija i integruje z YouTube oraz innymi narzędziami od Google, choćby ze starą Picassą. Jeśli wymieniłeś te trzy platformy, to największe nadzieje dla branży turystycznej pokładam w Google+. Właśnie dzięki integracjom z urządzeniami mobilnymi.

Jeśli ktoś ma telefon z systemem Android i robi zdjęcia to Google zachęca go by dodał je na G+. Trasę wycieczki także łatwo zaplanować na mapach Google i po drodze „zaplusować” znalezioną wizytówkę restauracji, w której zatrzymamy się na obiad. Ponadto, gdy rozmawiałem z Marcinem Nowakiem z Gdziewyjechac.pl to odniosłem wrażenie, że właśnie te inne platformy są dla niego atrakcyjnym kierunkiem rozwoju.

O rosnącym znaczeniu Instagramu już mówiłem. Zmienia się Foursquare i jego Swarm. Coraz większe znaczenie w podejmowaniu decyzji gdzie iść odgrywa Yelp. Jeśli branża turystyczna chce rozmawiać z millenialsami to musi pamiętać o Ask.fm i Snapchat. Facebook jeszcze długo będzie jednak numerem jeden, bo jak byśmy na niego nie narzekali, to wciąż jest na nim najwięcej potencjalnych klientów branży turystycznej.

A gdybyś miał w kilku zdaniach podsumować polską branżę turystyczną w mediach społecznościowych w kontekście ostatnich badań, jak ona wypada w Twoich oczach?

Nie jest źle. Rośnie. Kilka marek robi naprawdę ciekawe kampanie. Sporo jest jednak dopiero do zrobienia. W NapoleonCat.com stale analizujemy aktywność na kliku tysiącach polskich stron związanych z podróżami.

Wciąż brakuje mi rozsądnych działań promocyjnych związanych z marketingiem miejsc.

Moim zdaniem firmy turystyczne powinny zwracać większą uwagę na efektywność działań, analizę aktywności potencjalnych klientów. Dzięki narzędziom do analizy i zarządzania społecznościami duch spadającego zasięgu przestaje być tak straszny i okazuje się, że można to robić efektywnie przy rozsądnych kosztach. Social media i branża turystyczna to dwa nierozerwalne już w tej chwili światy. Dzielimy się wspomnieniami, szukamy rekomendacji. Pokolenie zjawiska FOMO (Fear of Missing Out) jest szczególnie podatne na wciąganie ich do świata wirtualnego także w podróży. Należy to wykorzystać, szukać efektywnych narzędzi do osiągania swoich celów.

Dziękuję za rozmowę.

Oskar Berezowski jest analitykiem mediów społecznościowych w NapoleonCat.com. Firma zajmuje się tworzeniem narzędzia do zarządzania i analizy social media (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, YouTube). Prywatnie chciałby podróżować więcej, bo poznał tylko malutkie części 4 kontynentów: Europy, Azji, Ameryki Północnej i Australii.

 

Piotr Kasperczak

– specjalista z zakresu marketingu internetowego w turystyce. Ojciec-założyciel TravelCampu (pierwszego w Polsce barcampu dla branży turystycznej i sektora horeca), twórca serwisu HotelNews.pl, pomysłodawca bloga TravelMarketing.pl. Od wielu lat związany z branżą turystyczną, szkoli hotelarzy i doradza wielu markom turystycznym w zakresie skutecznej promocji w internecie.

Comments

  1. Andrzej Wajda

    Z kilkoma co najmniej hotelami można skontaktować się za pomocą SM 🙂 I również wiele hoteli monitoruje sieć.

  2. Maciej Marczewski

    Oczywiście, że da się zbudować zasięg i ciekawą markę bloga podróżując tylko po Polsce. Tylko faktycznie, jest to trudniejsze niż dla marki pokazującej podróże zagraniczne. Bloger podróżujący po Polsce ma trudniej – musi pokazać miejsce znane, lub stereotypowo mało ciekawe w bardzo atrakcyjny sposób, aby zaciekawić i zainspirować. Niestety, dla Polaków to co odległe i bardziej egzotyczne cały czas jest traktowane jako lepsze, ciekawsze. Na szczęście powoli się to zmienia.

    O rosnącej popularności turystyki w Polsce mogą świadczyć pojawiające się i coraz lepiej działające strony organizacji turystycznych, blogi miejskie, grupy regionalne na Facebooku, czy blogi takie jak nasz – piszące tylko i wyłącznie o Polsce. Bardzo dobrze także, że Polską zaczęli się ostatnio interesować blogerzy, którzy podróżują po świecie. Cieszy fakt, że zaczynają doceniać naszą piękną Polskę i to co można zobaczyć w pobliżu 🙂 Kto wie, może w końcu uda nam się wspólnie zwalczyć stereotypy i zachęcimy Polaków do podróżowania po Polsce?

Dodaj komentarz