• Paweł Strykowski+
• 4 czerwca 2014

Content Marketing jest obecnie szalenie modnym pojęciem. Dynamika wzrostu zainteresowania tą strategią nie powinna się jednak przełożyć na jej szybkie przeminięcie. Dlaczego?

Bo Content Marketing stosowany jest od wielu lat, a teraz dopiero jest dobrze definiowany i „odpowiednio” nazwany – uważa dr Paweł Strykowski z Agencji Whitepress. Warto zatem przyjrzeć się praktycznym aspektom Content Marketingu, ponieważ w branży turystycznej może on być szczególnie użyteczny.

Content Marketingu – definicja i przykłady

Content Marketing to tworzenie i udostępnianie różnego rodzaju wartościowych treści w celu osiągnięcia konkretnych korzyści. Te treści mogą być bardzo różne – mogą to być porady, przepisy, przewodniki, instrukcje, galerie zdjęć, filmy instruktażowe. Lista jest długa i nie została jeszcze definitywnie zamknięta. Można powiedzieć, że Content Marketing to taka przynęta, która nie jest jednak oszustwem. Działania Content Marketingowe można porównać do tworzenia i dystrybucji pewnego dobra, z ogromną nadzieją, że w zamian otrzymamy zapłatę w postaci nowych klientów, lojalności i dobrych relacji.

Nie jest to jednak handel, bo nie ma mowy o konkretnym wynagrodzeniu. Jednak po dość krótkim czasie możemy analizować nasze korzyści i optymalizować działania, tak aby te korzyści stawały się coraz większe, coraz bardziej konkretne. Ale przejdźmy do konkretów.

Jak Content Marketing może funkcjonować w branży turystycznej?

Trzy przykłady powinny dużo wyjaśnić.

Przykład 1 – hotel nad jeziorem

Hotel nad jeziorem jako jedyny w okolicy udostępnia widok on-line na jezioro. Kamerka internetowa emituje sygnał na stronie internetowej 24 godziny na dobę wraz z prognozą pogody na najbliższy tydzień. Osoby zamierzające odwiedzić region chętnie zaglądają na stronę wspomnianej kamerki i na podstronę hotelu, gdzie publikowana jest także oferta promocyjna hotelu na najbliższy okres.

Przykład 2 – gospodarstwo agroturystyczne

Gospodarstwo agroturystyczne opracowuje i publikuje przepisy na dania oparte o naturalne składniki i nawiązujące do lokalnej kultury i tradycji. Osoba opiekująca się serwisem dba o dobrą dystrybucję tych treści, zawsze z odnośnikiem do strony internetowej gospodarstwa. Każdy gość odwiedzający gospodarstwo otrzymuje ulotkę z linkiem do przepisów spożywanych dań. Strona z przepisami zaprasza do konsumpcji na miejscu oraz buduje listę newsletterową wykorzystywaną do innych działań promocyjnych oraz wysyłania informacji o nowych przepisach.

Przykład 3 – biuro podróży

Biuro turystyczne specjalizujące się w organizacji wycieczek do Tanzanii tworzy poradnik dotyczący zachowań i zwyczajów na miejscu. Poradnik przeznaczony jest dla grupy odbiorców zgodnych z profilem klienta biura. Poradnik zbudowany jest w oparciu o analizę poszukiwanych wyrażeń kluczowych w wyszukiwarce Google. Stosowanie porad nie wyklucza korzystania z usług biura, za to buduje ekspercki wizerunek przedsiębiorstwa. Porady powstają w oparciu o doświadczenia przewodników turystycznych i klientów. Są tak dobre, że stają się cennym źródłem wiedzy na temat regionu.

Po co Content Marketing w turystyce

Klient w branży turystycznej najczęściej podejmuje decyzję w oparciu o przeglądanie Internetu.

Można mu zapewnić:

Inspirację i pomysły

Właściciel hotelu, ośrodka turystycznego czy restauracji ma bardzo dobry dostęp do wiedzy o lokalnych wydarzeniach, ciekawostkach, pomysłach na wolny czas. Dla potencjalnych klientów tego typu informacje mogą być pierwszym lub decydującym argumentem za przyjazdem do danego regionu. Jeżeli opracowana inspiracja spowodowała, że turysta zainteresował się tym regionem, to oznacza, że pierwszą ofertą jaką zobaczy to oferta hotelu, który ją opracował.

Poczucie bezpieczeństwa

Często organizacja czasu wolnego jest związana z różnego rodzaju obawami. O pogodę, jakość pokoi, organizację wolnego czasu, komunikację… Jeżeli treści na stronie rozwieją wszelkie wątpliwości to zbudują zaufanie wobec autora opracowań.

Praktyczne informacje

Klienci mają mnóstwo pytań. Mogą one dotyczyć lokalnych zwyczajów, warunków związanych z pobytem, poziomem cen. Przy odpowiedniej nawigacji nasza strona internetowa może pomieścić odpowiedzi na wszystkie ich pytania. Może ich przybliżyć do podjęcia decyzji o rezerwacji długiego pobytu, noclegu czy stolika.

Jeżeli opracowania na dany temat będą wysokiej jakości to będą polecane dalej, linkowane. Lepiej tworzyć „content” powoli i systematycznie, niż szybko i niestarannie. Opracowanie dobrej treści i jej publikacja to połowa sukcesu. Równie ważna jest jej promocja i dystrybucja. Część tej pracy wykonają za nas wyszukiwarki, które promują dobre treści.

Content Marketing a pozycjonowanie

Content Marketing jest „uwielbiany” przez wyszukiwarki. Składa się z dwóch podstawowych działań:

1. Budowania użytecznych, unikalnych treści (ta cześć nazywana jest Inbound Marketing).
2. Promocji tych treści i dystrybucji.

Pierwsze działania będą wzmacniały stronę internetową w oczach Google, jeżeli:

• tworzone treści zatrzymają użytkownika na stronie (będą wartościowe),
• znacząca część opracowań będzie unikalna,
• strona internetowa zostanie odpowiednio zaprojektowana (zgodnie z zasadami SEO),
• treści będą tematycznie dobrane do zakresu świadczonych usług i wzajemnie linkowane.

Okazuje się, że wartościowy, atrakcyjny „content” (ang. treść, zawartość) może też w dużej mierze promować się sam. Bo będzie linkowany przez internautów bezinteresownie. Nawet wtedy jednak warto zadbać o jego promocję (w tym także dystrybucję).

Przykłady działań promocyjnych:

• linkowanie na własnych profilach społecznościowych,
• promowanie na forach, grupach społecznościowych (marketing szeptany),
• reklama w postaci artykułów płatnych lub eksperckich w portalach i blogach,
• marketing w wyszukiwarkach (adwords) i inne formy marketingu.

Trzy pierwsze grupy działań spowodują budowanie mocnego profilu linków. Takie linki zwiększą ocenę naszej strony (i poszczególnych podstron) w wyszukiwarce Google. Także te działania powinny być realizowane zgodnie z zasadami SEO. Jeżeli nasza inwestycja w Content Marketing jest mocno skorelowana z pozycjonowaniem, to należy już przy doborze tematyki posłużyć się narzędziami do analizy źródeł ruchu. Możemy się posłużyć np. Planerem słów kluczowych Google lub przejrzeć działania konkurencji przy pomocy dostępnych narzędzi (np. SemStorm).

Skuteczność i mierzenie działań Content Marketingowych

Dobrą wiadomością jest to, że raz stworzone treści pracują już na zawsze. Poradniki, artykuły, zdjęcia, infografiki są oglądane w dzień i w nocy, miesiącami, a nawet latami. Jeżeli będą atrakcyjne to będą promowane i wzmacniane przez czytelników, czyli naszych potencjalnych klientów.

Większość działań Content Marketingowych nie da się ocenić po tygodniu lub miesiącu. Niektóre są długoletnią inwestycją, która się zwraca w kolejnym sezonie. Jednak należy je mierzyć i doskonalić. Zakładając, że podmiot turystyczny może określić cel działań marketingowych na poziomie witryny internetowej (np. wypełnienie formularza kontaktowego, dokonanie rezerwacji lub przelewu) to możemy uzyskać bardzo dokładną ocenę skuteczności Content Marketingu.

Z pomocą przychodzi nam Google Analytics. W tym darmowym narzędziu definiujemy cele i możemy policzyć konwersję celu. Celów może być ich kilka, a nawet kilkanaście na naszej witrynie internetowej, możemy je wyceniać kwotowo. Po odpowiedniej konfiguracji Google Analytics i naszej strony internetowej będziemy w stanie obliczyć, ile zarobiliśmy dzięki internautom, którzy trafili na naszą stronę poprzez działania Content Marketingowe.

Istnieje jeszcze wiele innych miar skuteczności Content Marketingu. Można analizować na przykład:

• liczbę unikalnych użytkowników, którzy weszli na stronę internetową,
• zachowanie użytkowników, np. czas spędzony na witrynie, współczynnik odrzuceń,
• liczbę naturalnych linków, cytowanie naszych treści na innych stronach internetowych,
• interakcje związane z artykułami, poradami, np. liczbę komentarzy,
• liczbę odbiorców newslettera, „followersów”, „lajków”, abonamentów.

Jak widać, strategię content marketingową należy zaplanować, systematycznie realizować i mierzyć. W oparciu o wyniki analizy skuteczności warto zmieniać i dopasowywać tematykę oraz promocję treści. Działania te nie wymagają dużych nakładów inwestycyjnych i technologicznych. Ważne, żeby były realizowane starannie, w atrakcyjnej formie i systematycznie. Jak w każdej, także i w tej formie marketingu najważniejszy jest pomysł.

Content Marketing to ciągły proces

Im większa kreatywność i znajomość oczekiwań klientów, tym większa efektywność i szansa na sukces na tym bardzo wymagającym rynku usług turystycznych. Co więcej – analiza konwersji i rozbudowa elementów Content Marketingu powinny być procesem ciągłym, stale badanym i poprawianym. Pamiętajmy też, że w oczach klientów obronić się może tylko najwyższy poziom merytoryczny. Internet jest wręcz przepełniony informacjami i danymi średniej jakości.