Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Travelmarketing.pl | 20 maja 2018

Scroll to top

Top

0 Komentarzy

Play Tourism – czyli aplikacja, której jeszcze nie ma. Cz. I

Play Tourism – czyli aplikacja, której jeszcze nie ma. Cz. I
Magdalena Kachniewska

Konsumpcja napędzana jest m.in. przez naszą skłonność do rywalizacji, chwalenia się i podkreślania statusu przy pomocy nabywanych produktów. Nie inaczej jest z turystyką, która lepiej niż jakakolwiek inna dziedzina aktywności nadaje się do celów demonstracji, ponieważ kojarzona jest z luksusem, śmiałością, wykształceniem i ciekawością świata.

Ścigamy się sami z sobą wyznaczając na mapie świata kolejne punkty do zdobycia, albo ze znajomymi zadręczając ich przy okazji zdjęciami z podróży i opowieściami o turystycznych podbojach świata. Wykorzystuje te skłonności chociażby TripAdvisor w aplikacji, która umożliwia informowanie „znajomych” o własnych wojażach, a nam dająca poczucie satysfakcji, kiedy wbijamy w mapę świata kolejne wirtualne pinezki.

Nie każdy zdaje sobie sprawę, że skłonność do chwalenia się, rywalizacji i nieustannego komunikowania ze znajomymi zostały rozpoznane i są chętnie wykorzystywane przez współczesny marketing. Ich identyfikację umożliwiła uważna analiza psychologiczna zachowań miłośników gier komputerowych.

Popularność gier i ich zdolność do utrzymywania naszej uwagi wzbudziła zainteresowanie marketerów i doprowadziła do opracowania narzędzia nazywanego grywalizacją (gamification). Jej celem jest przyciągnięcie uwagi, a następnie pozyskanie lojalności klientów poprzez włączenie elementów rywalizacji i rozrywki na poszczególnych etapach ich postępowania na rynku (poszukiwanie i selekcjonowanie ofert, proces zakupu, dokonywanie ocen, dzielenie się informacją itd.).

Skoro i tak rywalizujemy, chwalimy się i budujemy wizerunek globtrotera, a kolejne aplikacje nam to ułatwiają – warto pomyśleć o wykorzystaniu grywalizacji w celu promocji usług i regionów turystycznych.

Psychologia gry w służbie marketingu

Utrzymanie określonego poziomu konkurencyjności produktów wymaga poza sprzętem (hardware) i oprogramowaniem (software) dużej porcji zabawy (funware), która intensyfikuje zaangażowanie użytkowników. Termin funware stosowany jest wymiennie z pojęciem gamification (grywalizacja), a wprowadzony został przez G. Zichermana na określenie wdrażania mechanizmu gry w urządzeniach, procesach i usługach, które z założenia nie są grami (non-game context)*.

W branży turystycznej ludzką skłonność do kolekcjonowania z powodzeniem wykorzystują linie lotnicze w programach frequent flyer lub miles&more. Co ciekawe, 80% uczestników tych programów kupuje przynajmniej jeden zbędny bilet tylko po to, żeby zgromadzić większą liczbę mil lotniczych… i nigdy nie wykorzystać prawa do nagrody! Czynnikiem satysfakcji kolekcjonerów jest wyścig i gromadzenie punktów.

Często wykorzystywana jest też „magia serii”: ponieważ razi niewypełniona luka w kolekcji (brakujący znaczek, ostatnia pieczątka na karcie, uprawniająca do bezpłatnej kawy), rośnie determinacja, aby je zdobyć. Rywalizacja ze „znajomymi” (np. na portalu społecznościowym) i świadomość, że są bliżsi celu, staje się dodatkowym bodźcem. Dlatego marketerzy dbają o możliwość zestawienia wyników: filateliści porównywali swoje klasery, harcerze – zdobyte sprawności, a dzisiaj poziom emocji podnoszą listy rankingowe i „meldunki” z przebiegu gry.

Grywalizacja przybiera formę kart stałego klienta w programach lojalnościowych sieci hotelowych, które wykorzystują „mechanizm bingo”: kiedy „gracz” uzbiera określoną liczbę punktów, może liczyć na darmowy zabieg, rabat, voucher itp. Zaawansowaną formułą stosowania grywalizacji jest zdobywanie kolejnych „poziomów gry”: po zgromadzeniu określonej liczby punktów klient zyskujemy możliwość wejścia do grona VIP-ów lub korzystania z usług, które normalnie dostępne są tylko dla klasy business (np. skrócona procedura meldowania).

Nie wszyscy klienci są jednakowo podatni na takie akcje, ale marketerzy przewidują również obojętność. Klienci otrzymujący kartę nowego usługodawcy widzą, że pierwsza pieczątka jest już i tak przybita, a po uiszczeniu rachunku natychmiast otrzymują kolejną. Jeżeli do kompletu pięciu pieczątek brakuje już tylko trzech, najpewniej ulegną magii gry. Pierwsze „poziomy”, które musi zdobyć gracz, powinny być stosunkowo łatwe do osiągnięcia, dzięki czemu pojawi się mechanizm loss aversion (unikanie straty).

Potrzeby użytkowników (motywacja wewnętrzna i zewnętrzna) realizowane są jak widać przez różne elementy mechaniki gier: osiągnięty status, współzawodnictwo (rywalizacja i wyzwania), samodoskonalenie (poziomy trudności, paski postępu, rankingi), poczucie wspólnoty i możliwość kontaktu z innymi osobami o podobnych zainteresowaniach oraz możliwość samoekspresji (fora internetowe), altruizm (wymiana wirtualnych przedmiotów i punktów) i poczucie zagrożenia („utrata korony”).

Przykłady wykorzystywania grywalizacji

Skoro koncepcja funware pochodzi z gier komputerowych, to oczywiste, że jej marketingowe zastosowanie najszybciej podchwyciły modele e-commerce. A jednak warto wspomnieć przykłady odznak harcerskich („sprawności”) lub odznak turystycznych PTTK, które wykorzystywały ten mechanizm na długo zanim pojawiły się takie pojęcia, jak marketing, komercjalizacja i grywalizacja.

Niewątpliwie jednak zastosowanie grywalizacji w świecie rzeczywistym wymaga sporej pomysłowości. Jako przykład posłużyć może projekt “fortepianowe schody” (Sztokholm), którego celem było zachęcenie ludzi wychodzących z podziemia metra do korzystania z tradycyjnych schodów zamiast ruchomych. W tym celu przygotowano instalację, która w czasie wchodzenia po schodach wydawała dźwięki pianina. Dzięki dodaniu elementu zabawy do tak mało atrakcyjnej czynności, 66% osób więcej decydowało się użyć tradycyjnych schodów zamiast ruchomych. Warto obejrzeć rezultat tej akcji na YT.

Jak widać poza wspomaganiem sprzedaży grywalizacja może służyć działaniom społecznym (w tym przypadku walka z otyłością, brakiem ruchu) i stanowić element aranżacji i atrakcyjności przestrzeni miejskiej. Motywacją do wysiłku jest obietnica niematerialnej nagrody (chętniej robimy to, co dostarcza radości), co potwierdza, że najskuteczniejszym narzędziem jest nagroda psychologiczna (poprawa nastroju, zdobycie szacunku wybranej społeczności itd.).

Mechanizm ten wykorzystano też w aplikacji Mindbloom („Wyhoduj drzewko życia”), która pozwala zaplanować serię wyzwań (ich wynikami można podzielić się ze znajomymi) związanych z codziennym życiem i nużącymi zadaniami lub obowiązkami.

Popularna aplikacja Endomondo Sport Tracker mobilizuje nas z kolei do aktywności ruchowej, a poprzez system publikowania wyników i osiągnięć daje złudzenie realnej rywalizacji sportowej.

Zgrabna aplikacja przez podobieństwo do gry komputerowej łagodzi gorycz przymusu (np. konieczność odchudzania, regularnych treningów) wprowadzając element zabawy i możliwość chwalenia się (Odmówiłem sobie papierosa! Przebiegłem więcej kilometrów niż wczoraj! Jestem lepszy od Was wszystkich!).

Warto pomyśleć o aplikacji, która podobne mechanizmy psychologiczne pozwoli wykorzystać w celu popularyzowania aktywności turystycznej. O tym w kolejnej części.

—–

Przypisy:

Zichermann G., Cunningham Ch., Gamification by Design. Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. O’Reilly, 2011.

Magdalena Kachniewska - zawodowo, naukowo i prywatnie uzależniona od turystyki. Profesor w Katedrze Turystyki SGH, członek zespołu roboczego ds. badań w turystyce przy Departamencie Turystyki MSiT. Prezes Stowarzyszenia Ekspertów Turystyki i doradca POT i MROT. Trener biznesu i konsultant wiodący na etapie rozruchu ponad 20 obiektów hotelowych w Polsce. Przewodnicząca kapituły konkursu „Nowe Technologie w Turystyce”. W przeszłości prezes zarządu spółki Efekt Hotele S.A, dyrektor generalny hoteli Best Western Krakow Premier i Express by Holiday oraz członek Rady Nadzorczej Europejskiego Funduszu Hipotecznego, zarządzającego 4 polskimi hotelami. Autorka ponad 200 publikacji naukowych i popularnonaukowych z zakresu hotelarstwa i turystyki. Członek Rady Naukowej „Folia Turistica”. Felietonistka „Wiadomości Turystycznych” i autorka bloga „Forum Turystyczne”.

Dodaj komentarz