Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Travelmarketing.pl | 24 kwietnia 2017

Scroll to top

Top

1 Komentarz

Na czym polega nowa generacja Revenue Management?

Na czym polega nowa generacja Revenue Management?
Krzysztof Głąbiński

Revenue Management (RM) staje się coraz bardziej popularnym pojęciem w polskim hotelarstwie. Pojawiają się specjaliści, szkolenia i narzędzia.
Sytuacja ekonomiczna, silna konkurencja, mądry klient i wręcz niemożliwy do przewidzenia, ciągle zmieniający się popyt, powodują, że coraz częściej hotele szukają pomocy, licząc na to, że przyniesie ją Revenue Management. I słusznie. Nareszcie. Dlaczego nareszcie?

Ponieważ hotelarstwo w Polsce dopiero wchodzi w świat rozumienia Revenue Management (RM), tymczasem na świecie, dzięki technologiom do hoteli wchodzi już nowa generacja RM. My dopiero zaczynamy rozumieć potrzebę RM, chociaż jeszcze nieliczni wiedzą „na czym to tak naprawdę polega”.

Szkolenia z RMT to początek przygody

Szkolenia dostępne w Polsce skupiają się na wyjaśnianiu podstawowych i taktycznych metod zarządzania przychodami. Nazywam je Revenue Management Taktycznym (RMT). Dowiadujemy się z nich, jak osiągnąć wzrost przychodów poprzez optymalizowanie cen. Zaczynamy sobie zdawać sprawę, jak ważna jest analiza danych, na podstawie których możemy prognozować popyt lub dostępność pokoi. Dowiadujemy się też, na czym polega współpraca z kanałami dystrybucyjnymi i co to jest segmentacja rynku. Uczymy się, jak liczyć „RevPAR” i inne jednostki miary typowe dla hotelu. Trenerzy podają przykłady z życia wzięte, które podpowiadają jak zapełnić hotel, zwiększyć średnią cenę lub czego nie robić.

Opisane zagadnienia Revenue Management Taktycznego (RMT) są początkiem przygody i zrozumienia idei RM, a właściwie to nie początkiem, a jej końcem. RMT jest bowiem końcowym etapem wtajemniczenia w Revenue Management. Dlatego czasami próby zastosowania go w praktyce w fazie wstępnej mogą zakończyć się niepowodzeniem. Dlaczego? Ponieważ brakuje nam dwóch pozostałych części elementów RM: Revenue Management Finansowego (RMF) i Revenue Management Strategicznego (RMStrat).

rm

 

Dopiero wszystkie komponenty: RMF, RMStrat i RMT tworzą kompletną ideę Revenue Management. Są jak wstęp, rozwinięcie i zakończenie powieści o RM.

Wstęp:

Revenue Management Finansowy (RMF) informuje nas, co tak naprawdę dzieje się w hotelu. Wbrew pozorom, nie jest to bowiem aż tak oczywiste. Biznes hotelowy jest bardzo rozdrobniony. Mamy wiele źródeł przychodu. Przychód z pokoi jest jego główną częścią składową, ale hotele z reguły mają kilka typów pokoi. Mają wiele typów cen. Mają różnorodne typy klienta (segmenty rynku).

Przychody mogą pochodzić ze sprzedaży bezpośredniej lub takiej, która dociera do nas przez pośredników czy różne kanały dystrybucyjne. Hotele czerpią również przychód z wyżywienia swoich gości. Ten z kolei może dzielić się na śniadania, obiady, obiadokolacje, a la carte, napoje alkoholowe i bezalkoholowe, przychód z mini-barów, z kateringu, konferencji, bankietów, przyjęć okolicznościowych, etc. Dodatkowymi częściami składowymi przychodu hotelu może być sprzedaż osiągana z parkingu, wifi, SPA, basenu, pakietów rehabilitacyjnych etc.

W dodatku każdy z tych centrów przychodu jest też źródłem kosztów. Problem polega na tym, że tak rozdrobniony biznes jest traktowany bardzo ogólnie, sumarycznie. Bardzo rozdrobniony biznes sprowadzony jest do średniej ceny, obłożenia czy przychodu – ogólnie z hotelu. Dlatego rola RMF jest nieoceniona. Pomaga nam zrozumieć, na czym hotel ma największą marżę. Jakie są koszty zmienne i koszty stałe. Jaki jest zysk operacyjny każdego centrum przychodu.

Po co? Na przykład po to, żeby wiedzieć, czy wydawać pieniądze na reklamę neonową pizzy w restauracji czy steku argentyńskiego? Bo o ile stek kosztuje 90 zł, a pizza 30 zł, to na pizzy możemy mieć wyższą marżę. Skąd będziemy o tym wiedzieć? Skąd będziemy wiedzieć, czy promować masaże czy zabiegi w SPA? Albo czy sprzedawać mniej gości, ale za to drożej? Czy może więcej, ale taniej i korzystać z faktu, że więcej gości oznacza większą sprzedaż dodatkową?

RMF pomaga dowiedzieć się, na czym dokładnie hotel zarabia. Bez domysłów i przypuszczeń.

Hotele, które celowo ‘chowają’ takie informacje w ogólnej kwocie (całościowy przychód podzielony na liczbę gości), nie powinny brać pod uwagę RMF. Pozostałe hotele absolutnie, jak najbardziej tak. Jak? Z pomocą przychodzi technologia.

Spotykam się z bardzo różnymi rozwiązaniami. Ostatnio poznałem produkt pewnej firmy z Gdańska. Jego działanie polega na generowaniu z systemu finansowego hotelu danych, które po odpowiednim podziale pokazują hotelarzowi pełen, bardzo szczegółowy budżet. Pokazuje też, jaki jest koszt zmienny pokoju, w każdym niemalże przekroju. System oblicza, jaką częścią składową w tym koszcie zajmują różne komponenty. Hotelarz widzi, jaki przychód osiąga z jakiego źródła, w podziale na pokój, pobyt lub gościa, jaką ma na nich marżę, porównuje z latami poprzednimi i prognozuje na przyszłość. Technologia generuje maksimum danych o hotelu, dzięki czemu jego właściciel wie, jaka jest jego efektywność finansowa. Hotel wie JAKI JEST. Bo dopiero jak coś można zmierzyć, można tym zarządzać.

Rozwinięcie:

Drugim trzonem RM, jest Revenue Management Strategiczny (RMStrat). Bez tej części hotel nie jest w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, czy cena 350 zł za pokój będzie optymalna. Czy może 400 zł lub 349,99 zł? Strategia podpowiada nam, w jaki sposób hotel ma w swoich działaniach, odnosić się do konkurencji, polityki cenowej, segmentacji sprzedaży i marketingu. Ustala, kto powinien być idealnym klientem dla hotelu i dlaczego, gdzie ten klient się znajduje i jak do niego dotrzeć. Strategia ustala, JAKIM HOTEL CHCE BYĆ?

Zakończenie:

Dopiero po wdrożeniu RMF, kiedy hotel zrozumie JAKI JEST, a także zrozumieniu RMStrat JAKI CHCE BYĆ, używamy RMT.

Revenue Management w pełnym wydaniu jest wiedzą, którą hotele w Polsce powinny szybko zrozumieć, ponieważ świat wkracza już dziś w nową generację RM. Wiele dotychczasowych zasad i teorii RM jest zniekształcanych, zmienianych, ponieważ technologia i klient wytaczają nowe drogi i trendy w procesie dokonywania rezerwacji, dostępie do informacji, możliwości dotarcia do hotelu i opinii o nim. Bez zrozumienia podstaw teorii RM, ciężko będzie hotelom zrozumieć zachodzące zmiany i efektywnie adaptować swój biznes do nowych trendów.

Nowa generacja Revenue Management

Do tej pory istniejące systemy Revenue Management System (RMS) opierały się na starej dobrej matematycznej teorii prognozowania, która składała się takich formuł jak średnia ruchoma, wyrównywanie wykładnicze czy modelowanie prognozy. Hotel wpisywał dane, system prognozował, rekomendował optymalną cenę, hotel ją zatwierdzał albo nie.

Tymczasem w USA powstała zupełnie nowa technologia Revenue Management, która opiera się na bardzo młodej, bo jedynie 10-letniej matematycznej teorii budowania statystycznych modeli regresyjnych. Jej algorytm jest przełomowy. Na bieżąco dostosowuje się do sytuacji, jaką odczytuje. Do tej pory tego typu technologie wykorzystywane były w takich`branżach, jak giełda maklerska czy kasyno, gdzie przewidywanie musiało być bardzo dokładne. Algorytm przetrawia tak olbrzymie ilości bardzo różnych danych, że przewidywanie popytu jest coraz bliższe rzeczywistym osiąganym wynikom. Rzetelność danych powoduje, że hotel może polepszyć swoje wyniki RevPAR o co najmniej 10%.

Co to oznacza?

Jeśli hotel ma 100 pokoi, średnią cenę 200 zł, średnie obłożenie 60%, to znaczy, że osiąga przychód roczny w wysokości 4.3 mln zł. Zwiększenie RevPAR o 10% to dodatkowe 430 tys. zł w skali roku. A to jest dopiero początek. Ponieważ reagujący na zachowania rezerwacji algorytm, w każdej chwili dostosowuje cenę do popytu. Niezależnie od sezonu. W wysokim sezonie maksymalizuje cenę, w niskim sezonie maksymalizuje sprzedaż. Liczy się każda złotówka dodatkowo.

Szkolenia i wiedza kreują hotelom potrzebę technologii. Dzięki temu musimy poszukiwać firm technologicznych i być na bieżąco z ich najnowszymi rozwiązaniami, bo to właśnie one mogą znacznie wpłynąć na przyszłość branży hotelarskiej w Polsce i na świecie. Technologia z kolei rodzi potrzebę jej zarządzania przez ludzi, którzy potrzebują wiedzy i szkoleń. Jestem przekonany, że mamy szansę na ‘dogonienie’ światowej czołówki hoteli z Revenue Management poprzez edukację i wdrażanie nowych technologii. Tego właśnie chciałbym życzyć branży hotelarskiej w Polsce w nadchodzącym roku.

 

Krzysztof Głąbiński - właściciel eliteadvices.com. Globalny partner akademicki i szkoleniowy American Hotel & Lodging Association. Pasjonat nowych technologii, hoteli, samolotów i podróży. Zwolennik prostych, szybkich rozwiązań, które pomagają w rozwiązaniu problemu. Obywatel świata.

Comments

  1. andrzej

    TO kto to w końcu jest ten RM?…

Dodaj komentarz