• Marek Broda+
• 4 czerwca 2013

Automatyzacja marketingu sprawia, że marketing zyskuje zupełnie inny status w firmie. Z działalności kojarzonej ze sztuką staje się nauką, a praca działu marketingu buduje realną wartość w firmie oraz bezpośrednio wpływa na uzyskiwane wyniki finansowe.

Na czym polega zmiana i jakie wartości daje ona branży turystycznej? Przedstawimy na konkretnym przykładzie polskiego biura podróży.

W momencie pojawienia się Marketing Automation zaczęto również mówić o nowej szkole marketingu. To co zmieniło marketing to możliwość identyfikowania osób odwiedzających stronę internetową firmy oraz monitorowania ich zachowania online. Taka wiedza sprawia, że możemy poznać zainteresowania i preferencje klientów zanim się do nas odezwą.

Dzięki dokładnej identyfikacji pozyskiwanych kontaktów i możliwości prześledzenia ścieżki zakupowej każdego kontaktu możemy dokładnie stwierdzić skąd pozyskaliśmy kontakt, jakie działania doprowadziły go do decyzji zakupowej oraz jak się zachowywał przez cały proces. Nagle marketing ze sztuki staje się nauką, która pozwala marketingowcom przekuwać ich pracę na trwała wiedzę i zarazem ważną strategicznie wartość w firmie. Przed Marketing Automation mówiło się „Content is the king”. Teraz nadal „content” jest najważniejszy, ale tylko wtedy, gdy dostarczamy go właściwej osobie i w odpowiednim czasie.

Jak to działa w branży turystycznej?

Każdy lubi spędzać wolny czas inaczej, odwiedzamy różne kraje, w różny sposób i szukając innej formy odpoczynku. Jedna osoba woli malownicze fiordy Norwegii, a inna gorące piaski pustyni. Dlatego, w tej branży niezwykle ważne jest poznanie preferencji indywidualnych konsumentów i to jak najwcześniej się da. Jeśli możemy poznać naszego potencjalnego klienta zanim sam się z nami skontaktuje, to możemy również dostosować wszystko czego się od nas dowie do jego zainteresowań. Wdrożenie Marketing Automation pozwala komunikować się z klientem właściwie od pierwszej jego wizyty na stronie www.

Dzięki monitorowaniu zachowania wiemy:

• czego klient szukał odwiedzając naszą stronę;
• jakie oferty oglądał;
• która reklama, akcja marketingowa była źródłem jego odwiedzin.

Rysunek 1. Przykładowa wizyta zarejestrowana przez system SALESmanago Marketing Automation

Na podstawie zbieranych wiadomości system buduje profil każdego potencjalnego klienta. Następnie zależnie od profilu klient przydzielany jest do odpowiedniej grupy odbiorców wysyłek. System oznacza jakimi wycieczkami interesuje się klient i nadaje punkty. W przykładzie poniżej Pan Jan Kowalski interesował się wycieczkami do różnych krajów ale najwięcej punktów zebrał w kategorii Grecja i Hiszpania. Oznacza to, że najczęściej i najdłużej interesował się wycieczkami do tych właśnie krajów.

Rysunek 2. Rozpoznanie preferencji potencjalnego klienta

Skoro wiemy czym interesuje się każdy z potencjalnych klientów, to możemy w łatwy i w pełni automatyczny sposób dopasować wysyłane treści. Takie wysyłki pozwalają lepiej poznać potrzeby i możliwości finansowe klienta. Wiemy , które wiadomości otwierał i w jakie oferty klikał. Dostajemy unikalną informacje mówiącą nam jakimi dokładnie wyjazdami jest zainteresowany konkretny klient, do jakiego kraju i w jakim zakresie cenowym. Informacje te pozwalają skorzystać z najbardziej zaawansowanej funkcjonalności Marketing Automation, czyli maila dynamicznego (inteligentnego).

Wiadomość tego typu dopasowuje do każdego adresata najlepiej pasujące do jego profilu wycieczki i wysyła wiadomość w najlepszym czasie.

Rysunek 3. Proces przygotowania dynamicznej oferty e-mail

W efekcie każdy klient dostaję ofertę dopasowaną do jego profilu i możliwości finansowych. Co więcej oferta ta wysyłana jest w momencie, w którym klient jest najbardziej zainteresowany. Trafiamy w odpowiedni moment zakupowy z dopasowaną ofertą.

Nowa Szkoła Marketingu w branży turystycznej

Wraz z zautomatyzowaniem całego procesu marketingowo-sprzedażowego, zmienia się sposób, w jaki pracują działy sprzedaży i marketingu. Pierwsza zmiana dotyczy marketingu. Skoro klient od momentu pozyskania obejmowany jest zautomatyzowaną komunikacją to dział marketingu przestaje mechanicznie tworzyć i wysyłać wiadomości. Skupia się natomiast na ciągłym optymalizowaniu treści, kreacji i procedur tak aby automatyczne działania były maksymalnie efektywne.

Z drugiej strony dział sprzedaży dostaje przygotowanego klienta, który poprawnie poprowadzony przez system Marketing Automation trafia do salonu firmowego właściwie z już wydrukowaną umową. Po stronie sprzedaży pozostaje wyjaśnienie ostatnich kwestii i sfinalizowanie transakcji. Dodatkowo sprzedaż zaczyna udzielać się w procesie tworzenia strategii marketingowo-sprzedażowej, dostarczając unikalnej wiedzy pochodzącej z ich doświadczenia i kontaktu bezpośredniego z klientem.

Główne różnice pomiędzy nową a starą szkołą marketingu:

• wykorzystanie e-maila do personalizowanej komunikacji one-to-one we właściwym czasie z klientami i segmentami klientów;
• CRM generuje i dostarcza wiedzę zamiast tę wiedzę od sprzedawców wyciągać;
• strona WWW – Dynamiczny dopasowany do konkretnych osób i segmentów kontent
• Łączenie działu marketingu i sprzedaży
  – Wspólne bazy danych i wspólne procesy
  – MQL – > SQL – pozyskiwanie klientów
  – Redukcja wycieku leadów, poprawa jakości leadów
• Marketing buduje wartość firmy i pomaga sprzedawać
  – Przewidywalne modele pozyskiwania klientów
  – Marketing pomaga finalizować sprzedaż.