• Artur Bednarz+
• 21 maja 2016

Im wyższa wartość towaru, który potencjalny klient chciałby kupić w sklepie internetowym, tym dłuższa ścieżka decyzyjna i większa liczba miejsc, które odwiedzi, zanim dokona zakupu. Zasada ta dotyczy także, a może przede wszystkim, sektora turystycznego.

Na przykład przy wyborze wymarzonej oferty urlopowej internetowi turyści potrafią spędzić na wirtualnych łowach nawet sześć tygodni i przejrzeć do czterdziestu serwisów oraz porównywarek turystycznych. Ok. 20% konsumentów kontynuuje poszukiwania lepszej oferty nawet po podjęciu pozornie ostatecznej decyzji o zakupie.

Statystyki Ve Interactive – bazujące na monitoringu i analizie milionów transakcji na globalnym rynku e-commerce – wskazują, że przeciętny serwis online traci ok. 40% klientów już w pierwszych sekundach ich wizyty. Przyczyny wysokiego współczynnika odrzuceń mogą mieć charakter wewnętrzny (niska jakość projektu i użyteczności strony, słaba jakość treści na stronie lub problemy techniczne), marketingowy (niewłaściwy dobór słów kluczowych w pozycjonowaniu, myląca treść lub kreacja reklamy, mylący tytuł lub opis strony) oraz zewnętrzny (wadliwe linki, niedopasowanie do preferencji użytkowników, czynniki rozpraszające lub sporadyczne błędy wyszukiwarki).

Spośród tych, którzy pozostają na stronie hotelu czy biura podróży średnio 50% odchodzi nawet bez próby rezerwacji. Przyczyny niskiego zaangażowania mogą być wewnętrzne (nieprzyjazna nawigacja na stronie, problemy z dostępnością oferty, niedostateczna jakość treści i informacji, niska jakość obsługi, problemy techniczne na stronie, brak wersji strony dostosowanej do urządzeń mobilnych) lub zewnętrzne (inne preferencje użytkowników, aktywność porównywarek cen i konkurencji, rozpraszacze, problemy techniczne).

A to nie koniec problemów, ponieważ nawet 75% klientów, którzy byli blisko potwierdzenia rezerwacji, nie czyni tego, porzuca koszyki, a wraz z nimi szanse na zysk hotelu. Z jakich powodów? Ponownie, przyczyny mogą mieć charakter wewnętrzny (niedostateczna użyteczność i nawigacja na stronie, zawiły proces rezerwacji, problemy techniczne, ograniczony wybór metod płatności, wysokie koszty i długie terminy dostawy, brak wersji mobilnej strony oraz zewnętrzny (zasobność portfela niedoszłego klienta, pośpiech i czynniki rozpraszające, brak zaufania, problemy techniczne po stronie klienta).

Nie oznacza to, że biznes internetowy jest na przegranej pozycji. Przy odrobinie wysiłku istnieje szansa na zatrzymanie niezdecydowanych klientów oraz zwiększenie obrotów witryny. Nie musi to być od razu rabat. Często wystarczy uelastycznienie polityki rezygnacji z rezerwacji lub zapewnienie lepszej informacji o opcjach dostępnych w pakiecie.

Jak wiele może zdziałać odpowiednia komunikacja z klientami pokazuje przykład sieci hotelowej Best Western, na stronie której Ve Interactive prowadzi działania remarketingowe, wchodzące w interakcję z użytkownikami w czasie rzeczywistym. Lakoniczne przypomnienie o bezpłatnym wi-fi we wszystkich hotelach działających pod marką Best Western, w formie animowanej zawieszki na klamce, wyświetlane klientom próbującym opuścić stronę bez rezerwacji, zadziałało średnio na co trzeciego niedoszłego gościa hotelowego, co przełożyło się na kwartalny wzrost sprzedaży o 2,5%.

Klient online jest bardzo wrażliwy na jakość obsługi. Nie należy o tym zapominać szczególnie w okresach gorączkowych zakupów – na przykład przed letnimi i zimowymi sezonami urlopowymi. Łatwy dostęp do informacji o warunkach płatności, polityce rezygnacji czy możliwości wydłużenia lub skrócenia rezerwacji jest przez klientów zawsze mile widziany, zwłaszcza gdy działają pod presją czasu. Tutaj również nie można pozostawiać niczego przypadkowi. Proaktywna komunikacja, na przykład poprzez interaktywne okienka lub inne mechanizmy wchodzące w interakcję z użytkownikiem w czasie rzeczywistym, zaowocuje większą skłonnością dokonania zakupu właśnie w tym serwisie, który okazał, że zależy mu na kliencie.

Analizy użyteczności sklepów i serwisów online wskazują także na inny problem związany z wysokim odsetkiem porzucanych rezerwacji. Dotyczy on formularzy – każde zbędne pole formularza zmniejsza szansę na powodzenie sprzedaży o 1%. W tym przypadku mniej znaczy lepiej, a skrócenie procesu składania zamówienia na przykład z 5 etapów do 3 potrafi zredukować odsetek porzucanych rezerwacji nawet o 30%.

Przyciągnięcie klienta na stronę w większości przypadków wiąże się z realnym kosztem, który należy ponieść z góry. Dlaczego tak niewiele właścicieli biznesów online myśli o ochronie tej inwestycji, godząc się z tym, że nawet 90% potencjalnych klientów odchodzi bez konwersji? Warto tutaj przypomnieć, że za rzeczywiście utraconą konwersję można uznać tylko tę, której nikt nie spróbował odzyskać. Nawet po opuszczeniu strony przez niedoszłego klienta, można do niego ponownie dotrzeć poprzez spersonalizowaną komunikację mailową lub poprzez dynamicznie wygenerowaną kampanię retargetingową, wyświetlającą oferty, którymi dana osoba była zainteresowana.

Rozwiązania działające na zaawansowanych platformach marketing automation – na przykład takich jak VePlatform, rozwijanej przez Ve Interactive – pozwalają zarówno na generowanie nowego ruchu na stronach poprzez precyzyjnie targetowane kampanie display, jak i upewnienie się, że klienci nie zbłądzą na swoich ścieżkach rezerwacyjnych. Każda ścieżka może być nieco inna, dlatego aplikacje działające na platformie Ve za każdym razem wchodzą z użytkownikiem w interakcję w sposób indywidualny, w czasie rzeczywistym tworząc scenariusz kampanii, zgodny z dynamiką jego aktywności oraz intencją zakupową.