• Piotr Kasperczak+
• 14 lipca 2013

Czy warto zatrudnić agencję PR czy raczej samemu we własnym zakresie zająć się kreowaniem wizerunku i kontaktem z mediami? Co powinna zrobić w tym wypadku nieduża firma turystyczna lub start up, który wchodzi na rynek turystyczny? A może warto łączyć te dwie opcje (zewnętrzna agencja PR plus własny pracownik), czy może lepiej postawić na outsourcing?

O odpowiedź na to pytanie poprosiliśmy osoby z branży internetowej i turystycznej: Agnieszkę Sapę z HRS, Piotra Stempkowskiego ze Starwood Hotels, Bartłomieja Juszczyka z Grupy Adweb, Aleksandrę Tomaszewską z Travelportu, Tomasza Szczęsnego z CityInspire oraz Marcina Deręgowskiego z Artefaktu.

Agnieszka Sapa, Director of Contracting, HRS Poland:

Najpierw pytanie jest takie: co to znaczy nieduża firma turystyczna? I czym się ta firma miałaby zajmować?
Jeżeli mówimy w istocie o niedużej firmie w rozumieniu powszechnym (np. biuro agencyjne) – czyli sytuacja, kiedy ktoś zajmuje się działalnością bardziej lokalną – agencja PR byłaby olbrzymim luksusem. Trzeba się wtedy dobrze zastanowić, jak można dotrzeć do klienta poprzez lokalne media i spróbować samodzielnie zająć się taką formą komunikacji.

Jeżeli natomiast mówimy o firmie z ambicjami do realizowania własnych ofert czy też firmie, która będzie miała ambicje do działania na większa skalę, może się okazać, że firma PR jest „mustem”. Nierzadko jest bowiem tak, ze oferując niszowy produkt – trzeba dotrzeć tylko i wyłącznie do klientów, którzy na taki produkt będą otwarci. Klasyczny marketing może przypominać „strzelanie do much z armaty” podczas gdy w nienachalny sposób można swe idee przedstawić właśnie odpowiedniemu klientowi. Mogą to być ciekawe eventy, publikacje w czasopismach czy też na odpowiednich portalach etc.

Zawsze jeszcze trzeba pamiętać o jednej stronie PR – PR kryzysowy: ten polecam każdemu, kto samodzielnie organizuje podróże. Poznanie podstaw takowego PR jest niezbędne tak samo jak posiadanie współpracy z agencja, która w przypadku kryzysu będzie potrafiła od razu pomóc.

Bartłomiej Juszczyk, CEO Grupa Adweb:

Na pewno nie można jednoznacznie stwierdzić, czy nieduża firma działająca w branży turystycznej powinna, czy też nie powinna korzystać z pomocy profesjonalistów w działaniach wizerunkowych, komunikacyjnych czy reklamowych. Nie polecałbym zatrudniania agencji celem realizacji działań śladowych, które w sumie firma może realizować sama: np. prowadzenie bloga, administracja stroną internetową, czy monitoring for i społeczności celem odpowiadania (nie – spamu) na pytania użytkowników. O ile rzecz jasna są ku temu zasoby w firmie, a i osoba prowadząca takie działania ma świadomość konsekwencji marketingowych swojej pracy.

Natomiast w momencie chęci prowadzenia działań w social media (przykładowo: prowadzenie profilu na Facebooku, etc), pozycjonowaniu, czy też relacji z mediami – pomoc agencji jest niezbędna. Co więcej, koszty jej obsługi rekompensują straty z nieumiejętnego zarządzania reklamą w portalach społecznościowych czy też braku pozycjonowania lub reklamy Google Adwords, które w obecnym świecie są jednymi z najskuteczniejszych i jednocześnie najtańszych form reklamy (co więcej, dającymi się mierzyć na bieżąco). Podobnie rzecz się ma z mediami – samodzielne działania firmy turystycznej nie są w stanie zagwarantować takiej obecności w mediach, jaką da współpraca ze specjalistami agencji, mającymi telefony/maile/kontakty do najwartościowszych dla klienta mediów i dziennikarzy.

W sumie – w moim mniemaniu – pytanie do agencji o możliwe działania, ze wskazaniem posiadanego budżetu reklamowego, nawet gdy jest niewielki, pozwoli ocenić każdorazowo realnie możliwe efekty, a i nabyć wiedzy profesjonalistów odnośnie skutecznych działań promocyjnych.

Piotr Stempkowski, Senior Manager, Digital Field Marketing w Starwood Hotels:

Wszystko zależy od tego, jak zostaną zaplanowane działania PR i ustalone cele. Plan PR oraz kanały komunikacji to są najważniejsze informacje, które pomogą podjąć taką decyzję.

Osoba znająca produkt i będąca części codziennego życia firmy na pewno będzie większą wartością dodaną niż zewnętrzna agencja, która potrzebuje znacznie więcej czasu na przeszkolenie i zapoznanie się z działalnością firmy oraz specyfiką oferowanych usług. Z drugiej strony agencja PR będzie w stanie zaproponować o wiele więcej niestandardowych działań i projektów (np. z innych branż) i będzie działać na większą skalę.

Za agencją przemawia fakt, iż jej struktura będzie bardziej elastyczna niż osoba zatrudniona na stanowisku PR. Agencja jest w stanie dostosować swoje struktury do planowanych działań, np. zwiększyć zespół w przypadku dodatkowych projektów lub eventów, a jak wiesz nie jest to takie proste w momencie, kiedy jedna osoba koordynuje wszystkie działania PR w firmie. W przypadku wyboru agencji firma wcale nie zminimalizuje wymaganego nakładu pracy wspierającej działania PR – nadal będzie konieczna osoba, która będzie koordynować prace agencji, dostarczać informacji oraz nadzorować jej prace.

Agencja będzie także o wiele bardziej kreatywna, myślenie typu „out of the box” to DNA każdej agencji PR. W przypadku ciągłej pracy z danym produktem lub usługą bardzo łatwo jest o schematyczność i ograniczenie kreatywnego myślenia. Kontakty z mediami także na początku będą znaczącym atutem agencji, osoba zajmująca się Public Relations w nowej firmie będzie musiała sporo pracować, aby stworzyć efektywną bazę mediów oraz zaplanować odpowiednie relacje z dziennikarzami. Idealny scenariusz to Junior PR wspierany przez agencje PR lub osoba z doświadczeniem z agencji PR.

Aleksandra Tomaszewska, Sales Manager Poland, Travelport:

Moim zdaniem wszystko zależy od środków finansowych i zasobów ludzkich, jakie mamy dostępne. Na płatne działania PR trzeba być przygotowanym finansowo. Jeśli budżet na to pozwala, najlepiej oddać się w ręce doświadczonej agencji PR, która ma już doświadczenie i wypracowane kontakty z mediami. Możemy wtedy liczyć na najlepszy efekt działań.

Zatrudnienie kompetentnego pracownika od PR może być dla początkującej, małej lub średniej firmy turystycznej zbyt kosztowne, więc niektóre firmy rozwiązują to poprzez zatrudnienie marketingowca z doświadczeniem PR, który łączyłby dwie funkcje, co pozwoliłoby na obniżenie kosztów.

Tomasz Szczęsny, Director of Business Operations w CityInspire:

W mojej opinii taka decyzja zależy oczywiście od potrzeb danej organizacji. Należy przeanalizować także, co jest dla firmy bardziej opłacalne i tu proponuję patrzeć w dłuższej perspektywie czasu, bo korzyści z jednego czy drugiego rozwiązania mogą się pojawić dopiero za jakiś czas. W naszej firmie część działań PR i marketingowych zlecamy agencjom zewnętrznym. Są jednak takie działania, które jesteśmy w stanie zrobić sami i dobrze nam to wychodzi. Staramy się więc łączyć zasoby własne z outsourcingiem.

Marcin Deręgowski, CEO Artefakt:

Nieduża firma turystyczna to poza nielicznymi przypadkami przede wszystkim sprzedawca ofert touroperatorów. W Polsce często myli się ze sobą określenia: „biuro podróży”, „biuro sprzedaży” i „organizator wycieczki”. W praktyce oznacza to, że mała firma turystyczna zajmuje się sprzedażą ofert innych touroperatorów. Dla organizatorów turystyki małe biura niosą wartość dodaną w postaci umiejętności sprzedaży ofert bądź to lokalnie bądź to w Internecie. Wartością jest również dobry, często osobisty kontakt z klientem. Nie widzę tutaj miejsca na kupowanie usług PR na zewnątrz. Albo lokalne biuro takie kompetencje (choćby nieświadomie) posiada , ale je rozwija. Gdyby taki podmiot miał problemy z komunikacją …, to by nie istniał. Nie dość, że zewnętrzna firma PR może nie zrozumieć wartości małych biur, to jeszcze szanse na zwrot z inwestycji są bliskie zera.

Działanie PR o podobnych kosztach (np.: artykuł, badanie, wywiad) wykonane dla ogólnopolskiego touroperatora przyniesie wielokrotnie więcej niż podobna akcja dla lokalnego biura. Jeżeli zatem nieduża firma turystyczna decyduje się na zatrudnienie firmy PR powinno być to związane z dużymi planami ekspansji, a nie stanowić panaceum na podniesienie bieżącej sprzedaży.

Nawet jeżeli pod uwagę weźmiemy pominięte na początku nieduże firmy ograniczające turystykę we własnym zakresie, również dla nich działania z zakresu Public Relations nie mogą być traktowane jako metoda podniesienia volumenu sprzedaży. Firmy takie „żyją” dzięki pomysłom i bezpośredniemu zaangażowaniu ich założycieli, a często ich atrakcje są nieskalowalne. Public Relations może pomóc tylko wówczas, gdy firma gotowa jest na działanie w innej skali i zmierzenie się z większą konkurencją.

Zebrał i oprac. Piotr Kasperczak, fot. adfinity.com