• Alexander Gösswein+
• 13 lutego 2017

Jak marketerzy powinni komunikować się z grupami docelowymi, aby utrzymać ich zainteresowanie przez cały rok? Oto wnioski z najnowszego raportu Criteo Travel, wzbogacone o dane z polskiego rynku, które stanowią cenne wskazówki dla branży e-travel.

Dostosuj swoje działania marketingowe w odpowiednim momencie!

Istnieją dwa gorące sezony w roku, w których Polacy szukają najlepszych dostępnych ofert podróży.
Pierwszy zaczyna się tuż po świętach Bożego Narodzenia, kiedy ruch na stronach biur podróży wzrasta w styczniu o ponad 60% i utrzymuje się na wysokim poziomie aż do połowy marca. Podczas gdy po świętach Bożego Narodzenia oraz na początku stycznia użytkownicy głównie porównują oferty i ceny wakacyjnych wyjazdów, od 8 stycznia liczba konwersji wzrasta o 35% w porównaniu do wyników z grudnia.

Szczyt sprzedaży zostaje osiągnięty w lutym i utrzymuje się do połowy marca. Od 8 marca ruch na stronach internetowych serwisów podróżniczych zaczyna spadać i wraca do standardowego poziomu. Podobny scenariusz powtarza się w drugim z gorących sezonów rezerwacji podróży online, przypadającym na czerwiec, kiedy konsumenci szukają ofert last minute i planują urlop na sezon zimowy.

Chociaż na początku gorącego okresu zakupowego win rate utrzymuje się na stabilnym poziomie, szybko zaczyna spadać z powodu rosnącej konkurencji. Dlatego też dla biur podróży, które chcą najlepiej wykorzystać ten gorący okres ważnym jest, aby odpowiednio w styczniu i maju zwiększyć CPC (cost-per-click) o co najmniej 15%. W ciągu następnych tygodni reklamodawcy powinni zachować spokój i utrzymywać ustalony poziom CPC. Badania przeprowadzone przez Criteo pokazują, że tylko klienci, którzy zwiększyli poziom CPC są w stanie utrzymać wysoki win rate i do końca sezonu rezerwacji podróży wyprzedzić konkurencję.

Badania wykonane przez Criteo pokazują, że Polacy wybierają oferowane przez biura podróży pakiety, gdy ich wyjazdy trwają co najmniej tydzień. Z kolei przy krótszych urlopach zazwyczaj organizują wyjazdy i wynajem hoteli samodzielnie. Polscy turyści wybierają także dłuższe, trwające minimum siedem dni wakacje od czerwca do sierpnia, a także od października do listopada. Przeciętna przerwa w trakcie pozostałych miesięcy wynosi 3-5 dni.

Mobilność na topie

Według najnowszego raportu Criteo Travel, w 2016 roku ponad połowa wszystkich transakcji e-commerce na świecie w branży podróżniczej została wykonana przy użyciu więcej niż jednego urządzenia. Oznacza to, że użytkownicy przeglądają oferty na przykład na tablecie i smartfonie, po czym dokonują rezerwacji z poziomu desktopu.

Udział sprzedaży cross device w Polsce osiąga poziom 40%, czyli więcej niż w Stanach Zjednoczonych (31%). Aby odnieść sukces, polscy sprzedawcy w branży travel powinni zwiększać swoje możliwości cross-device, z uwzględnieniem śledzenia na różnych urządzeniach , a w miejsce działań device-centric postawić na kampanie ukierunkowanie na klienta.

Raport Criteo pokazuje, że prawie jedna trzecia rezerwacji online w branży travel na całym świecie odbywa się z poziomu urządzenia mobilnego, a pokolenie Millenialsów to największa grupa kupujących za pomocą urządzeń mobilnych. W Polsce, z 20% udziałem transakcji mobilnych w branży travel i rosnącą liczbą stron internetowych zoptymalizowanych pod mobile, także zrobiliśmy duży krok naprzód.

Ze względu na brak wygodnych płatności z poziomu urządzeń mobilnych, smartfony i tablety są wciąż częściej stosowane przez Polaków do przeglądania ofert niż dokonywania rezerwacji. Ale w nowej rzeczywistości cross-device istnieje silna presja na e-sprzedawców dotycząca przeprojektowania mobilnego doświadczenia zakupowego. Powinni stworzyć dobrej jakości doświadczenie mobilne dla swoich klientów i upewnić się, że cały proces zakupowy, od etapu przeglądania ofert po konwersję, wymaga zaledwie kilku kliknięć. Zoptymalizowana nawigacja i oferty dostosowane do mobilnych użytkowników to dziś konieczność.

Rezerwacje w biegu i last-minute

W Polsce udział transakcji mobilnych w całkowitej sprzedaży online wyniósł 20% dla branży travel – dla porównania: dla branży retail wskaźnik ten wyniósł 17%. Większość, bo aż 63% transakcji mobilnych, zostało dokonanych w systemie Android, a smartfony są dominującymi urządzeniami mobilnymi, za pomocą których Polacy dokonują rezerwacji podróży (74% udział smartfonów vs. tabletów). Najnowszy raport Criteo Travel ujawnia, że rezerwujący z poziomu smartfona często wybierają oferty last minute. Około połowa wszystkich rezerwacji hotelowych na całym świecie jest dokonywana w ciągu 24 godzin przed check-in, a prawie jedna trzecia rezerwacji na następny dzień jest dokonywana za pomocą smartfona.

Dla marketerów targetowanie podróżujących last-minute stwarza nowe szanse. Powinni więc pamiętać o następujących taktykach:

• Spraw, aby krótkoterminowe oferty i wyjazdy w zbliżonym czasie były dobrze wyeksponowane w procesie przeglądania, wyboru i rezerwacji.
• Maksymalnie wykorzystaj każdą wizytę na stronie, dzięki spersonalizowanym ofertom i zaleceniom dostosowanym do kontekstu użytkownika.
• Dokładnie zbadaj aktywność online i wykorzystaj mapowanie cross-device w celu optymalizacji zasięgu we wszystkich kanałach.

Oferowanie płynnego przejścia między stacjonarnymi i przenośnymi urządzeniami nie tylko poprawia komfort zakupów, ale także pomaga w pozyskaniu i utrzymaniu klientów. Nie ma lepszego sposobu dla przedsiębiorstw w branży podróżniczej, aby wyróżnić się na tle konkurencji, niż oferowanie zintegrowanego doświadczenia użytkownika – przed, w trakcie i po odbytych podróżach.