• Krzysztof Stęplowski+
• 22 lutego 2014

Autorzy raportów przewidujących trendy w hotelarstwie w 2014 roku bardzo często zwracają uwagę na zmiany, jakie zachodzą w obszarze pozycjonowania organicznego. Padają diagnozy mówiące o potrzebie całkowitej rewizji strategii SEO. Pytanie tylko: co z taką informacją mają zrobić hotelarze?

Co się wydarzyło w 2013 roku w Google?

Na początek podsumujmy fakty: w 2013 roku Google niemal całkowicie odświeżył algorytm, za pomocą którego tworzone są wyniki wyszukiwania organicznego. Wdrażane zmiany dążą ku temu, aby Google był w stanie poprawnie interpretować i przetwarzać dłuższe i bardziej skomplikowane zapytania, dostarczając lepiej dopasowane (tzw. relewantne) wyniki.

Ukrytym celem zmian jest zniechęcenie właścicieli stron internetowych do inwestowania w pozycjonowanie organiczne dla kilku wybranych, najpopularniejszych fraz – ich rola wolno, choć systematycznie spada.

Kolejny fakt: w roku 2013 Google wykonało bardzo duży postęp w identyfikacji stron, które pozycjonowane są w sposób niezgodny z oficjalnymi wytycznymi – a więc np. z wykorzystaniem tzw. Systemów Wymiany Linków (SWL). Efekt? Duże spadki wielu stron – w tym stron hoteli. I wielki stres ich właścicieli.

Z drugiej strony: Google zapowiada, iż będzie premiować strony, które korzystają z tzw. content marketingu, tworząc unikalne i wartościowe treści. Liczyć się więc mają nie 3-4 konkretne słowa kluczowe umieszczone na stronie, a raczej większa liczba ich „tematycznych kombinacji”, w oparciu o które tworzone są dobrej jakości treści.

I ostatni fakt: Google robi wszystko, aby personalizować wyniki wyszukiwania: w zależności od lokalizacji geograficznej użytkownika, jego dotychczasowej historii wyszukań lub informacji udostępnianych na Google Plus. To kolejny „cios” w tradycyjne formy pozycjonowania.

Opłata za pozycję czy za ruch?

Nie ma wątpliwości: zmiany miały miejsce. Przez wielu ekspertów interpretowane są one jednoznacznie: to koniec dotychczasowego modelu współpracy między hotelami a firmami zajmującymi się pozycjonowaniem. W roku 2014 opłata za konkretne miejsca w wynikach wyszukiwania ma odejść do lamusa. Pojawi się nowy model, polegający na płatności za określony poziom ruchu organicznego na stronie.

To wszystko brzmi bardzo rozsądnie. Problem w tym, że wielu hotelarzy, czytając tego typu prognozy, zadaje sobie proste pytanie: OK, tylko co dokładnie należy zrobić? Spróbujmy na to pytanie odpowiedzieć.

Rzeczywistość, czyli za co płacą hotelarze?

Właśnie. Jaka ona jest? Hotelarze najczęściej posiadają długoterminowe umowy na pozycjonowanie. Strony hoteli pozycjonowane są dla 6-8 fraz kluczowych (lub więcej), sugerowanych nierzadko przez podmiot zajmujący się wykonaniem usługi. Dominujący model rozliczeniowy opiera się na płatności za konkretne miejsca w wynikach wyszukiwania.

Czy przytoczone wcześniej prognozy oznaczają, że w roku 2014 hotelarze powinni masowo wypowiadać podpisane umowy? Moim zdaniem – nie.

Od czego zacząć?

Rok 2014 potraktowałbym raczej jako okres, w którym hotelarze powinni:

• wykonać analizę dostosowania strony hotelu do wymogów Google – w roku 2014 pozycjonowanie bliższe będzie swojej pierwotnej nazwie (SEO – Search Engine Optimization) – znaczenie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek będzie rosło,
• ocenić opłacalność dotychczasowych działań SEO: a więc wycenić miesięczny koszt kliknięcia pochodzącego z pozycjonowanej frazy,
• ocenić jakość ruchu generowanego w ten sposób (choć Google sukcesywnie usuwa te dane z usługi Analytics, dla roku 2013 powinniśmy jednak mieć do dostęp do części z nich),
• zrezygnować z pozycjonowania fraz, których koszt jest wysoki lub jakość ruchu zbyt słaba.

Wnioski z naszej analizy powinniśmy zaprezentować i omówić podczas spotkania z firmą pozycjonującą nasz obiekt. Początek roku 2014 o dobry moment na takie spotkanie – przedstawiciel firmy powinien podsumować dotychczasowe działania oraz zaprezentować nowe kierunki i strategie.

Jaki model zastosować?

W roku 2014 nie będę namawiał nikogo do rezygnacji z pozycjonowania fraz typu „hotel + miasto” czy „sale weselne + miasto / region”. Będę natomiast namawiał do działań związanych z zabezpieczeniem się przed sytuacją, w której Google „kara” nas spadkiem w wynikach. Ten temat również warto omówić podczas spotkania – jeśli w naszej umowie SEO nie ma zapisów gwarantujących nam bezpieczeństwo lub dotyczących odpowiedzialności usługodawcy za nagłe spadki, warto umowę aneksować.

Rezygnując z pozycjonowania zbyt drogich lub mało wartościowych fraz, mamy szansę zaoszczędzić. Uzyskany w ten sposób budżet można pozostawić w obszarze SEO, proponując usługodawcy model umowy mieszanej:

• pozycjonowanie 2-3 najważniejszych fraz, rozliczane w „tradycyjnym modelu”, przy zachowaniu bezpieczeństwa,
• ustalenie dodatkowych premii za wzrost ruchu organicznego na stronie.

To model, który w roku 2014 jest możliwy do wdrożenia. Co prawda według niezależnych badań aż 80% firm pozycjonujących nadal stosuje „tradycyjne” metody rozliczania, coraz częściej jednak są one skłonne do stosowania różnego typu umów mieszanych.

Jedno jest pewne: jeśli w tym roku zignorujemy temat pozycjonowania, ryzyko utraty ruchu będzie duże. Pamiętajmy, że „wyjście” z kary nałożonej przez Google i odzyskanie dawnych pozycji może trwać nawet pół roku. To kilka tysięcy potencjalnych gości, którzy nie będą mieli szansy zapoznać się z naszą ofertą. Nie warto tak ryzykować.